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所谓产品返销,就是进口设备和专利技术的一方,在签订贷款合约时明确规定,在协议期内,用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款,或称之为产品回购。产品
  •  在选择和设计物流系统时

    发布时间:2019-03-10   分类:如何玩虚拟币
    所谓产品返销,就是进口设备和专利技术的一方,在签订贷款合约时明确规定,在协议期内,用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款,或称之为产品回购。产品回购也是出口机器设备和专利技术一方所应承担的义务,但有一定的限制。 (4)产品大类现代化。 (4)企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 市场营销人员还要决定销售促进时间的长短。如果时间太短,则一些顾客可能无法重购,或由于太忙而无法利用促销的好处。如果促销时间太长,则消费者可能认为这是长期降价,而使优待失去效力。   第十九章、国际战略联盟 学习要点 1.国际战略联盟,又称跨国战略联盟或战略经营联盟,它是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业,为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。 企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标,并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 ② 地理决策。 POS有两种,一种是商业用POS,一种是银行用POS。 标准跟近法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比,在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。 折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同的特点,主要有以下三个原因: ①竞争对手以及联合竞争的实力。 高定额学派认为,所定的数额应高于大多数销售人员实际能达到的水平,这样会刺激销售人员更加努力地工作。 (2)广告媒体选择策略。 (3)品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。 ④适时性。 (3)竞争因素。 (2)订购量决策。 11.企业可以通过对所作承诺进行管理,可靠地执行所承诺的服务,并与顾客进行有效的沟通,来对期望进行有效的管理。 ①政治的稳定性。政局的稳定与政策的连续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。 顾客把价格看作有关产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任,同样也能降低这种信任。在服务行业,正确地定价也特别重要,因为服务是无形的,而价格是对服务水平和质量的可见性展示。 (2)定价。 (2)使服务在心理上较容易把握。 ②把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。 MIS一般由三大系统构成:(1)商品购、销、存系统,应分别具有购进、销售、库存管理职能; (2)财会系统,应有商品账、总账和财务分析职能; (3)综合管理系统,包括人事劳资管理、总务管理、综合数据查询分析、系统维护职能。 评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有:销售量增长情况; 毛利; 每天平均访问次数及每次访问的平均时间; 每次访问的平均费用; 每百次访问收到订单的百分比; 一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目; 销售费用占总成本的百分比。 2.产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 包括两种方法: ①利润导向定价。它以最起码的利润水平为目标。 在成熟期,产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降,如果销售量的下降速度开始加剧,利润水平很低,在一般情况下,就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降; 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零; 大量的竞争者退出市场; 消费者的消费习惯已发生转变等。通常有以下几种决策可供选择: (1)继续决策。 7.企业的主要品牌决策包括:(1)决定是否给企业的产品起名字,设计牌号,这叫做品牌化决策; (2)决定用本企业(企业)的牌号,还是用经销商的牌号,或一部分产品用本企业的牌号,另一部分产品用经销商的牌号,这叫做品牌使用者决策; (3)决定品牌的质量水平,这叫做品牌质量决策; (4)决定企业的各种产品使用一个或几个品牌,还是分别使用不同的品牌,这叫做家族品牌决策。 4.竞争。 所谓部分补偿,是指对引进的技术设备,部分用产品偿还,部分以货币偿还。偿还的产品可以是直接产品,也可以是间接产品,偿还的货币可以是现汇,也可以用贷款后期偿还等方法。 (1)正确使用二手资料。市场营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查和评估。审查与评估的标准有三个,即公正性、有效性和可靠性。 分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指标:总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数目,等等。 ②所需运送的程度与成本。 (1)窄渠道策略。 (1)估计目前市场潜量。 研究工具。研究工具的选择,主要取决于所要搜集的信息类型与搜集方法。 国际市场营销应根据产品的性质和各国市场的特殊性,选择不同的广告媒体传递商品信息。 (2)合作生产联盟。 所谓创意,就是开发新产品的设想。 ④如因各种条件限制,只能以软货币计价时,可以根据该国货币币值疲软趋势适当加价,也可在交易合同中订立保值条款,规定该货币贬值时,按贬值率加价。 (6)直线趋势法。 8.选择媒体的目的,在于寻求最佳传送路线,使期望的展露数量到达目标沟通对象。 (1)保证承诺反映现实。明确的服务承诺和暗示的服务承诺这两项都完全处在企业的控制中,对这些承诺进行管理是一种直接的可靠的管理期望的方法。 ①消费品的市场试验方法: 销售波动调查法; (3)采购者,即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。 ③企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下,一般具有较强的影响力。 ⑤环境隐含有目的和行动(以及种种不同角色)。 ③边缘信息和核心信息总是同时展现,都同样是环境的一部份,即使没有被集中注意的部分,人们还是能够察觉感知出来的。 (5)国际战略联盟有利于避免经营风险,实行集团化多角经营。 可变定额学派则认为销售人员之间存在个人差异,因而,可以给某些人订较高的定额,而给另一些人订中等定额。 ② 信息闭塞或不完整的原因。 21.定价技巧 服务业中经常使用的定价技巧包括下列八项: (1)差别定价法。 用同等销售工作量法来规划销售区域,使每个销售代表都能全力完成自己主管区域内的推销任务。 消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 (3)还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见,以及竞争对手对所定价格的反应等。 ⑦行政效率。 有形展示像服务产品的包装一样,包装质量较高,就能使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。 4.运输是指借助各种运力实现商品空间位置上的转移。根据距离的远近,又可以将运输区分为运输和发送。前者是指较长的距离的输送,后者是指在市内或某一地区内向消费者运送商品的短距离运输。运输决策的主要内容,包括根据运输商品对于运输时间与运输条件的具体要求,选择适宜的运输方式。 市场营销人员必须确定使企业成本/效益效果最佳的诱因规模。 (9)和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展,国际形势总体趋向缓和。 13.销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据,而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。 一般来说,市场大小取决于人口的多少。 ①消费者态度。   第八章、市场需求测量与预测 学习要点 1.企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 但是,事实上,上述前提条件很难具备。这是由于: ①企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学。 (3)需求的交叉弹性。 8.产业购买者不是只作单一的购买决策,而是要作一系列的购买决策。 2.所谓潜在的市场,就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场,必须作深入细致的调查研究,弄清市场对象是谁,容量有多大,消费者的心理、经济承受力如何,市场的内外部环境怎样,等等; 要发现潜在市场,除了充分了解当前的情况以外,还应该按照经济发展的规律,预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会:(1)广泛搜集市场信息; (2)借助产品/市场矩阵; (3)进行市场细分。 3.市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会,而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价,要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。 4.目标市场营销,即企业识别各个不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分; 二是目标市场选择; 三是市场定位。 5.市场细分的利益:首先,市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率; 其次,市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 6.消费者市场细分的依据: (1)地理细分,就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是:处在不同地理位置的消费者,他们对企业所采取的市场营销战略,对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 (2)人口细分,就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。 (3)心理细分,就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 (4)行为细分,就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 7.产业市场细分的依据: (1)最终用户。在产业市场上,不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。 (2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。 (3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量,而是用几个变量,甚至用一系列变量来细分产业市场。 8.市场细分的有效标志。 市场细分的有效标志主要有:(1)可测量性,即各子市场的购买力能够被测量; (2)可进入性, 即企业有能力进入所选定的子市场; (3)可赢利性,即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。 9.目标市场,就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好,为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。确定目标市场涵盖战略时,有三种选择: (1)无差异市场营销。 无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单,有利于标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎,这几乎是不可能的。 (2)差异市场营销。 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”,即许多市场被过分地细化,而导致产品价格不断增加,影响产销数量和利润。于是,一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分,而是将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。 (3)集中市场营销。 集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。 (1)企业资源。 如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异市场营销; 否则,最好实行无差异市场营销或集中市场营销。 (2)产品同质性。 对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销; 对于异质产品,则应实行差异市场营销或集中市场营销。 (3)市场同质性。 同质市场,宜实行无差异市场营销; 异质市场,宜采用差异市场营销或集中市场营销。 (4)产品生命周期阶段。 处在介绍期或成长期的新产品,市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销; 当产品进入成熟期时,市场竞争激烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销战略以开拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期。 国际市场营销与国内市场营销的具体区别如下: (1)国际市场营销的困难大于国内市场营销。     第十章、新产品开发与扩散 学习要点 1.新产品,是指在结构、功能或形态上发生改变,并推向了市场的产品。它包括以下四类产品: (1)全新产品:指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。 7.国际市场细分 为了便于辨别属于本企业的市场,进而拓展国际市场,就必须对国际市场进行细分。所谓国际市场细分,就是根据各国顾客的不同需要和不同的购买行为,用一定标准将其划分为不同的消费者群。 所谓互购,是指出口机器设备和专利技术的一方,在签约贷款时,必须承诺在协议期内, 向对方购买一定数量的产品。这些产品不一定是由上述进口的设备或技术生产出来的直接产品,而是可用其他产品进行偿付,或称之为产品互购。 企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。 销售促进决策的另一个重要内容,就是决定参与者的条件。 ⑤不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算,而是所有的广告都按同一比率分配预算,造成了不合理的平均主义。 ⑤经济基础结构。 ②购买专利。 国际广告的控制策略主要采用三种方法:①高度集中管理国际广告,控制市场营销成本; ②分散管理广告,国外分销商或子公司按销售额的一定比例提取广告费,开展个性化广告促销; ③按广告职能的不同,分别采取分散或集中的国际广告管理。 商品广告立足于企业的商业利益,而公共关系广告立足于公共利益。 (7)直接购买。 它是指以组织机构整体形象的推出为内容的广告。 (2)信息沟通。 广告在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能,诸如: ①建立知晓。 企业采取需求差别的定价必须具备以下条件:①市场必须是可以细分的,而且各个市场部分须表现出不同的需求程度; ②以较低价格购买某种产品的顾客,没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人; ③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销; ④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入,这就是说,不能得不偿失; ⑤价格歧视不会引起顾客反感,进而放弃购买,影响销售; ⑥采取的价格歧视形式不能违法。 ①何时推出新产品:指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。  在现代市场经济条件下,企业树立“顾客让渡价值”观念,对于加强市场营销管理,提高企业经济效益具有十分重要的意义。 (1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 (2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 (3)企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。 (3)企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 11.国外生产的主要形式: (1)国外装配。 经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作,但不取得商品所有权的商业单位。 (3)整买零卖职能。 7.仓库位置选择的主要因素有运输量、运输距离和运输费用。 17.有效的渠道设计,应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下,确定其渠道目标。 情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类:一是销售人员的工作计划; 二是访问报告记录。工作计划使管理部门能及时了解到销售人员的未来活动安排,为企业衡量他们的计划与成就提供依据,访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况,并提供对以后的访问有用的情报。 17.国际市场营销渠道策略 在不同的国度,应针对其市场特点采用不同的渠道策略。 (6)物流。即从事商品运输、储存。 抽样计划。抽样调查是一种非全面调查,它是从研究对象中抽取部分单位进行调查,并用调查结果来推断总体的一种调查方法。 16.选择销售促进工具,必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。 ②高进低出的转移价格。当某国的所得税较高时,转移产品到该国则把转移价格定得较低,降低跨国企业在该国的利润,在该国少纳所得税。 广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。主要表现为: ①企业广告在能够树立企业声誉的前提下,将有助于推销员的工作。 “何时订购”这一决策,乃是寻求一个最低的存货水平,当达到这一水平时,就须发出新订单。 制定媒体计划时可能遇到的难题是:在既定预算下,如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。 市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响,因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率,就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 在这里,各个寡头企业的产品都是同质的,所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下,整个行业的市场价格较稳定,但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。 所谓间接出口,是指企业利用独立中间商进行产品出口。 (4)保证性。保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。 ②渗透定价。 (3)知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意,提高其知名度。 (4)国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。 10.每千人成本准则的主要缺点: (1)只用杂志的总读者人数为计算成本的基础,而不是以读者中的可能购买者人数来计算。 ②特性改良。 ③ 促销决策。 ⑤风俗习惯。 提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务市场营销效益的重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的,还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性密切相关。 (2)产品集。它是指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 (1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。 (3)自动售货。 2.对于大多数服务而言,它们都具有如下共同特征: (1)不可感知性(Intangibility)。 它是按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟。市场营销与服务联盟大多为单边 联盟,即两国、两企业的联合,因为市场营销协议总是针对某个特定的国家的消费及其市场的。 25.市场营销职能审计,是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度,企业定价目标和战略的有效性,市场覆盖率,企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率,广告预算、媒体选择及广告效果,销售队伍的规模、素质以及能动性等。 群辩法。 (2)管理系统:与零售商建立协作关系,这种市场营销渠道系统叫做管理系统。 11.折扣与折让策略。 3.在评估不同的物流系统时,企业管理人员的重点集中于该系统的经济性与弹性问题。 公关是公共事务领域中较为普遍使用的一环。公共事务的主要工作包括媒体关系、产品和服务的公关、公司内部和外部的组织沟通、游说以及作为企业信息中心的角色。 22.产品生命周期和产品定义的范围有直接关系。产品定义范围不同,所表现出来的生命周期曲线形状就不同。根据定义范围的大小,可分为种类、型式和品牌三种。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品型式是指同一种类产品中,辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。   第十三章、物流决策 学习要点 1.物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并在取得一定利润的前提下,满足顾客的需求。 国际市场的竞争优势,主要反映在三个方面: ①所进入市场的国别。 ②百货商店:一般销售几条产品线的产品。 (2)分销商市场营销。 一是“正面市场营销”,即与分销商展开直接交流与合作; 二是“侧面市场营销”,即公司设法绕开分销商的主观偏好,而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好,从而迫使分销商购买该品牌产品。 (3)最终顾客市场营销。 这是传统意义上的市场营销,指公司通过市场营销研究,确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后,应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。 (4)职员市场营销。 职员市场营销由于面对内部职员,因而也称为“内部市场营销”。一方面,它要求通过培训提高职员的服务水平,增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧; 另一方面,它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的需求,激励他们在工作中发挥最大潜能。 (5)财务公司市场营销。 公司需要了解金融机构对它的资信评价,并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法,以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。 (6)政府市场营销。 美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家,四处游说,以促使制定于己有利的立法,消除不利的立法。 (7)同盟者市场营销。 同盟者一般与企业组成松散的联盟,在设计、生产、市场营销等领域为企业的扩张提供帮助,双方并建立互惠互利的合作关系。 (8)竞争者市场营销。 对竞争者施以管理,以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市场营销”。 (9)传媒市场营销。 传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传,尽量淡化不利的宣传。 (10)公众市场营销。 为了获得公众的好感,企业必须广泛搜集公众意见,确定他们关注的新焦点,并有针对性地设计一些方案,加强与公众的交流。 13.菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念,是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一,是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二,是降低顾客购买的总成本。 (1)实体环境。 26.服务广告的主要任务包括: (1)在顾客心目中塑造企业形象。 购物服务公司是不设店堂的零售商,专为某些特定顾客,通常是为大型组织的雇员提供服务。 ③产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和使用条件都不同时,应对产品和信息传递两者都进行调整。 ②资金成本; 测定销售促进效果的另一种方法,是在目标市场中找一组样本消费者面谈,以了解有多少消费者还记得促销,他们认为如何,有多少人从中获得利益,促销对他们以后的品牌选择行为有何影响。这种方法常用来有选择地研究某种销售促进工具对消费者的影响。 ⑤空运。 (3)在业务管理方面,企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。 主要是指产品是消费品还是产业用品。 管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数。 ②协约开发。 ②许可证贸易分类。 ③维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。 ②对国际贸易和国际投资的态度。 (1)成本要素。 合作各方共同拟定适合于合作者所在国或某地特定国家市场的市场营销计划,从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下,比其他潜在竞争对手更积极、更迅速地占领市场; 加盟各方也可经由这种联盟形成新市场,使竞争不至于因各方力量相差悬殊而趋于窒息。 (3)公共关系广告的原则。 人员推销决策的内容尽管很多,但大体上可以分为以下两种:战略决策,包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等; 管理决策,包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。 (2)积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会。 服务产品的价格也与其生命周期有关。 (4)在适当的时机,可以采取降价决策,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 (2)非人员。 (2)批发业务量往往比零售业务量大,批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。 ②寻求创意的主要方法: 产品属性列举法; 产品销售的时间序列,可以分成四个组成部分: ①趋势; ②周期; ③季节; ④不确定事件。 24.介绍期市场营销决策。 13.品牌扩展决策。它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一种品牌扩展,即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简单的产品,以宣传其品牌中各种产品的基价很低。 7.企业定价有三种导向,即成本导向、需求导向和竞争导向。其中,成本导向包括成本加成定价法和目标定价法,需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法,竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。 在市场营销管理实践中,矩阵型组织的产生大体分两种情形: ①企业为完成某个跨部门的一次性任务(如产品开发),就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务。临时性的矩阵型组织又叫小组制。 (4)演示有效推销的方法。 ③传教推销。 ③向谁推出新产品:指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。 经济分析,应从估计每个方案的销售开始,因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。  蓝图技巧(又称服务过程分析)为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。蓝图技巧是指通过分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点(Point of Contact),并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种策略。 ③贸易壁垒。 随着经济国际化的发展,越来越多的广告信息趋于标准化。所谓个性化广告策略,是指同一产品在不同的国家和地区传递不同的广告信息,突出各国市场的差异性。其依据是不同的国家和地区在政治制度、法律、自然地理、经济发展状况和社会文化等方面存在着巨大的差异,广告信息的传递应针对这些差异性作出调整。这一策略的特点是广告成本高,但是针对性强,广告促销效果较强。 第四章、市场营销管理过程 学习要点 1.市场营销管理过程,也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说,市场营销管理过程包括如下步骤:(1)发现和评价市场机会; (2)细分市场和选择目标市场; (3)发展市场营销组合和决定市场营销预算; (4)执行和控制市场营销计划。 国际合作经营的合伙人是根据各自的投资比率来确定详尽的利润分配方案的。而国际战略联盟的合伙人都从自己所从事的那一环节上的经营活动获取利润。 7.所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位,市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员: (1)使用者,即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。 它有助于在服务问题发生时减少或避免顾客的挫折感,从而使顾客树立对企业的信任和容忍。 在国际市场上可能产生的风险很多,比较显著的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险。 为便于研究市场经济条件下的企业定价,有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个:一是行业内企业数目,二是企业规模,三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。 (1)文化因素。 ④可试性。 (3)包装应方便消费者购买、携带和使用。 24.服务促销与产品促销的差异 (1)服务行业特征造成差异。 在甄别创意阶段,企业要避免两种过失: ①“误弃”,即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。 使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。服务产品的顾客,通常都被鼓励去寻找和认同服务企业中的某一个人或某一群人,而不只是认同于服务本身。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 (2)没有防御。 (8)市场营销方案。 发货人正越来越多地综合使用两种或多种运输方式,这要归功于集装箱化的发展。集装箱化是指将货物装入铁箱或拖车中,这样便于在两种运输工具之间转运。 (6)协调企业内部的劳资关系,尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰,调动当地雇员的积极性。 ②国际中间商成本:商品分销渠道的延长必然导致增加中间商成本。分销渠道的长短和市场营销方式因国别或地区而异,进入国际市场可采用多种多样方式,这使得出口商无法控制其产品在国际市场上的最终售价。 (2)国际市场营销比国内市场营销复杂。 所谓替代性需求关系,是指在购买者实际收入不变的情况下,某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系,则是指在购买者实际收入不变的情况下,虽然某项产品价格大幅度地变动,但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 7.广告预算 在确定广告预算之前,企业需首先明确广告目标。广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用三种。企业确定广告预算的主要方法有四种: (1)量力而行法。 特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。 ①订购前置时间: 是指自订购单发出到接到货物所需要的平均时间。 ④自然资源。 (5)协助业务代表们顺利工作。 (6)人员推销经常用于竞争激烈的场合,也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 ④汇率变动。 18.广告效率的统计指标: (1)每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本; (2)顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比; (3)顾客对广告内容和效果的意见; (4)广告前后对产品态度的衡量; (5)受广告刺激而引起的咨询次数。企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率,包括进行更加有效的产品定位; 确定广告目标; 利用电脑来指导广告媒体的选择; 寻找较佳的媒体,以及进行广告后效果测量等。 凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场,都可以建立相当程度的一致价格。 国际贸易性质复杂,范围广泛,分类颇多,依据不同的标准划分会形成许多概念,如出口贸易、过境贸易、易货贸易以及补偿贸易、租赁贸易、加工贸易、技术贸易和合资经营,等等。 (1)产品返销。 商品广告直接以企业之产品或服务为宣传内容,通过传播媒体向公众传递商品或服务信息。而公共关系广告则不直接宣传产品和服务,而通过宣传与产品相关或完全不相关的事物,使公众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神。 在短期成本函数中,有三种成本要素十分重要: ①总固定成本(TFC):总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。 (3)运用推销技术,千方百计推销产品。 ②总可变成本(TVC):总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。 (2)统一品牌名称:即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。 ①品质改良。 新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种决策: (1)改善产品品质。 寡头竞争的形式有两种: ①完全寡头竞争。 ⑤证明有效。 (1)原印码。 (3)专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。 (3)建立顾客对企业的认同。 使用代理商无疑会增加控制上的问题。 所谓独家分销,是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场。 (2)自己开发 ①独立研制开发。 公关工作的三个重点决策是:①建立各种目标; ②选择公关的信息与工具; ③评估效果。这三个重点决策,对所有的服务企业都是必要的。 交易印花是顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖。 沟通效果的研究目的,在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。最简单的预测方法就是向可能的购买者询问他们对广告的反应,或对广告组成要素如文稿、主题等的反应。这种研究叫做意见研究。 (4)复用包装决策或双重用途包装决策:即包装内产品用过之后,包装,本身还可作其他用途使用。 (2)缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。 ③当某国出现较高的通货膨胀率时,应向该国子公司转移产品,也可采用高进低出的转移价格,避免资金在该国大量沉淀。 (1)完全竞争。 另一方面,随着企业服务水平的日益提高,很多消费品或产业用品是与附加的顾客服务一块出售的。对顾客而言,更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。由此看来,“不可感知性”并非纯粹是服务所独有的特征。 有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有:实体环境(装潢、颜色、陈设、声音),服务提供时所需用的装备实物,以及其他实体性线索等。 (1)进行优质的服务传送。 ①创新采用者:该类采用者占全部潜在采用者的。 如技术转让协议和生产许可证协议这类联盟,它们仅涉及加盟各方产品制造、工艺技术、操作技能与诀窍,以及支付等诸方面的交换与转让,而无需为了股权去追求短期财务业绩。 在短期内,企业要实现利润最大化,必须让价格等于边际成本。 不可感知性可从两个不同的层次来理解。首先,这是指服务若与有形的消费品或产业用品比较,服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的,让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。 企业为了使预期的销售定额得以实现,还要采取相应的鼓励措施,如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金,佣金制度是指企业根据销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作,并使销售费用与现期收益紧密相联。同时,企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点,如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以,它常常与薪金制度结合起来运用。 (7)世界各大潜在市场开始对外开放,如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。 中等定额学派认为所定数额应为大多数销售队伍所能完成,这样销售人员会觉得定额是公平的,并能产生自信力。 14.电子数据交换(Electronic Data Interchange,简称EDI),按国际标准组织的定义,是“将商业或行政事务处理按照一个公认的标准,形成结构化的事务处理或文档数据格式,从计算机到计算机的电子传输方法”。简言之,就是按照商定的协议如何玩虚拟币,将商业文件标准化和格式化,并通过计算机网络,在贸易伙伴的计算机的网络系统之间进行数据交换和自动处理。因而被称为“无纸贸易”或“电子契约社会”。在 EDI发展中,标准化是至关重要的前提条件。 ②倡议广告。 ①塑造广告。 10.年度计划控制 年度计划控制,是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制的主要目的在于:(1)促使年度计划产生连续不断的推动力; (2)控制的结果可以作为年终绩效评估的依据; (3)发现企业潜在问题并及时予以妥善解决; (4)高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 一般来讲,对中间商的基本激励水平,应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足,则生产者可采取两条措施:①提高中间商可得的毛利率,放宽信用条件,或改变交易关系组合,使之更有利于中间商; ②采取人为的方法来刺激中间商,使之付出更大努力。 一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场,这个中介机构通常是零售商; 在产业市场,则可能是销售代理商或佣金商。 2.影响消费者购买行为的主要因素。 它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 (2)推式与拉式策略。 (3)改组是为了证明现存组织结构的缺陷。 22.国际促销的特殊形式 (1)争取政府支持开拓国际市场。 (3)产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求,归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。 ⑧产品陈列室推销店:将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。 商品广告更注重短期利益,而公共关系广告的基本方针则强调企业的长远利益。 ② 属性权重,即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 (2)次要包装:即保护首要包装的包装物。 (7)统计需求分析法。 (3)收缩决策。 ⑥折扣商店。 战略联盟与一般合作意义上的联盟有着不同的特定含义。这里的战略,指企业在同竞争对手的实力比较中,具有独特的经营要素上的优势,诸如产品优势、市场优势、技术优势、管理优势或服务优势,并能运用自身所具有的这些优势来更好地满足消费需求。 8.市场营销组织需要调整的原因主要有以下几种: (1)外部环境的变化。 (5)进行营业分析。 (2)把那些容易导致服务失败的点找出来。 ②国际合资经营对合资各方在资金、劳务、技术、融资来源和市场渠道等方面的贡献都要作出严格的规定,而跨国战略联盟对资源与能力的贡献不作任何规定,完全由合伙人自主决策。 在国际市场上,市场营销手段除四大市场营销因素之外,还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等。这样,国际市场营销的行动规则与关系的微妙都是国内所无法相比的。 (5)证实阶段。 (3)个人因素。 (3)政府市场。 (4)促销。 (4)地理型组织。 12.直销又称无店铺销售,是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里,而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。 ④民族。 (2)竞争导向定价法。 (2)利用各种宣传媒体,以第三者身份正面宣传企业的经营活动和社会活动,使当地人对国际企业产生好感。 (1)国际战略联盟有利于缩短从设计新产品到正式投产的时间。 (5)产品无法贮存。 根据被许可方取得的权限大小,可划分为独立许可证协议、排他许可证协议和普遍许可证协议; (2)转卖者市场。 (3)多个工厂/多个市场。 企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时,为了方便顾客挑选和内部管理的需要,企业所销售的全部产品实行单一的价格。 (2)有些消费者的偏好发生了变化。 4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 商品广告具有放大的表现力,它通过印刷、声音、颜色、图像为其产品提供生动表达的机会。公共关系广告的宣传方式则要含蓄得多,它不是自我宣传、自我标榜产品。 15.电子订货系统 电子订货系统(Electronic Ordering System简称EOS)是零售商、批发商、制造商运用电脑对订购商品进行全面管理的技术。它可以迅速准确地传递订货信息,掌握商品情报,构筑出一个不缺货、不出错、不延迟的进货、检货、补货系统。 (4)决定者,即在企业中有批准购买产品权利的人。 5.服务质量。服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务质量,从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。对于这一层面的服务质量,顾客容易感知,也便于评价。 10.期望,通常表示两个不同的意思:顾客相信将会在服务中发生什么(预测),和顾客想要在服务中发生什么(愿望)。 (6)包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。 (3)全新产品策略。 新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施,使新产品扩散过程符合既定市场营销目标 的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有:①在导入期销售额迅速起飞; ②成长期销售 额快速增长; ③成熟期产品渗透最大化; ④尽可能维持一定水平的销售额。 (2)根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的)划分。 16.取得利润是所有企业的最重要的目标之一。 ①所谓通行价格定价,是指以该种服务的市场通行价格作为本企业的价格。采用此种方式有如下好处:平均价格易于为人们所接受; 避免与竞争者激烈竞争; 能为企业带来合理、适度的盈利。 5.企业在调整和优化产品组合时,依据情况的不同,可选择如下决策: (1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 9.企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称,这叫做品牌化决策。 (1)产品采用者的类型。 (2)总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值,如产品实体数量以及金额来表述市场需求。 ①确定研究目的。 世界上大体有两种经济制度,即资本主义经济制度和社会主义经济制度。 因此,服务业环境设计的任务,关系着各个局部和整体所表达出的整体印象。 产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。 服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里,而是借助电子渠道(如广播)或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。 (2)缩减产品组合。当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品反而可能使总利润上升。 (4)国际贸易与国际金融体系已经形成,通货的兑换性得到改善。 ③市场总体价格水平下降。 宽渠道策略是指出口商在国际市场上各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠道策略。这一策略的特点是:中间商之间形成强有力的竞争,有利于该商品进入更广阔的国际市场。但是,中间商一般都不愿意承担广告费用,而且产品的最终市场销售价格不易控制,部分中间商削价竞销,会损害该产品在国际市场上的形象。 (2)企业增加产品组合的长度和深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多的顾客。 长渠道策略是指出口商在国际市场上选用两个或两个以上的环节的中间商为其推销产品的渠道策略。这一策略的特点是商品能进入更广阔的市场地理空间和不同层次的消费者群,但容易形成该商品较大的市场存量,并增加销售成本,导致最终售价上升。 (2)购买行为类型。   ②制定研究策略。 (3)管理人员的信息收集效率差异较大。 (5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象。 它是由商店自己编制并印制的条码标签,只限于店内使用,是一个封闭的条码系统。自制店内码,必须把握三个基本要点:选择正确的码制; 保证条码印制质量; 严格按照有关标准,将条码标签贴在正确的部位。 商标是企业用来标明其商品,与其他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、图案,或把上述各种因素综合在一起的一种标志。商标是一种工业产权,在国际上和国内享有各有关国家的专门法律保护。 ③宗教。 销售促进总预算可以通过两种方式确定: ①自下而上的方式,即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进总预算。 2.国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动,是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国(地区)以外的消费者或用户的商业行为。 (4)建立并维持有利的形象。 ②产品修改,信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致,而使用的条件不同时,可将产品作适当的修改,而信息传递则直接延伸进国际市场。 国家为保护本国贸易,通过各种关税来鼓励出口和限制出口。有时为了外交政策的需要,按国别实行税率,称为“关税壁垒”。 (3)国际转移定价。 (2)评选方案。 ①描述目标市场的规模、结构、行为,新产品在目标市场上的定位,头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。 (2)经由中介机构销售。 服务市场营销学区别于传统市场营销理论的一个重要方面在于它承认“服务员工”也是企业顾客的事实。市场营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时,也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段。 ②环境往往是多重模式的,也就是说,环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。 11.销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度,以协调职能型组织中的部门冲突。 (3)消费者合作社。 (6)发展多方位的联盟合作关系。 (2)零售商使用于消费者市场的销售促进工具。 短渠道策略是指出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略。这一策略包括两种形式: ①出口商越过中间环节,直接与物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁商店等从事交易、降低商品成本,让利于零售商和消费者。 经纪人和代理商主要分为以下几种: ①商品经纪人; ②制造商代理商; ③销售代理商。 ③每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量; (1)在策略方面,企业应该将自身的市场策略同竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系。 ②可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。 (5)竞争对手的战略。 一般来说,企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别,反其道而行之。 10.企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。 市场定位的主要方法有:根据属性和利益定位,根据价格和质量定位,根据用途定位,根据使用者定位,根据产品档次定位,根据竞争局势定位,以及各种方法组合定位等。 企业在重新定位前,尚需考虑两个主要因素:一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用; 二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。 11.市场营销组合,即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、地点和促销。 12.“大市场营销”(Megamarketing)。 除了市场营销组合的“4P`s”之外,再加上两个“P”,即“权利”(Power)与“公共关系”(Public Relations),成为“6P`s”。这就是说,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。 13.市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。 (1)年度计划控制。 所谓年度计划控制,是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成。 (2)赢利能力控制。 运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。 (3)效率控制。 高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。 (4)战略控制。 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原规划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正。 14.市场营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。   第五章、市场营销环境 学习要点 1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 (1)企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 (2)市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括:①供应商; ②商人中间商; ③代理中间商; ④辅助商。 (3)市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括:①消费者市场; ②生产者市场; ③中间商市场; ④政府市场; ⑤国际市场。 (4)竞争者。竞争者包括:①愿望竞争者; ②一般竞争者; ③产品形式竞争者; ④品牌竞争者。 (1)把服务的各项内容用流程图的办法画出来,使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。 (4)产品大类(又称产品线)。它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 (3)合资经营。 (2)换代产品:指在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 (8)商业化。 企业在制定销售促进总预算时,尤其要注意避免如下失误: ①缺乏对成本效益的考虑。 (1)时间安排(顾客方面)。 ②何地推出新产品:指企业高层管理者要决定在什么地方(某一地区、某些地区、全国市场或国际市场)推出新产品最适宜。 上述四种成本就形成了存货占用成本。 新产品扩散,是指新产品上市后,随着时间的推移,不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 4.在现代市场经济条件下,企业建立国际战略联盟具有极其重要的意义。 ① 研究与开发决策。 5.结构性组织 (1)金字塔型。 ①撇脂定价。 (2)短期成本函数。 产业买者购买过程要经过八个阶段: (1)认识需要。认识需要是由两种刺激引起的:①内部刺激; ②外部刺激。 (3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)。 ②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。 9.国际战略联盟控制与管理 全方位、全过程的战略管理应集中在如下几点: (1)战略联盟必须基于双方的需要。 在政治风险上,合资、合作经营的外国合伙人要单独承担来源于东道国的政治风险,而对战略联盟来说,基本上不存在政治风险。此外,在经营风险上,合资经营的战略目标产品是通过内部附加值生产链的不断加值后,再在市场上统一实现其价值,全体合伙人的利益都将维系在战略产品这一层的销售情况,即价值实现情况上,这将导致经营风险加大。国际战略联盟的战略产品是通过合伙人之间外联型的、相互衔接的附加值生产网络而逐步增值的,战略产品的销售情况只对终端企业的利益有直接的影响。 有吸引力的目标市场取决于产品、地理、收入、人口、政治气候和其他一些因素。 所谓国有化政策,是指各国对外国投资的政策。如外国人的投资是否归国有,什么情况下收归国有,等等。 (4)顾客群。不仅要测量整个市场的需求量,而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。 矩阵型组织能加强企业内部门间的协作,能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制,组建方便,适应性强,有利于提高工作效率。但是,双重领导,过于分权化,稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。 (3)分区定价。这种形式介于前两者之间。所谓分区定价,就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。 所谓密集分销,是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零销商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品,通常采取密集分销。 企业在采取向下延伸决策时,会遇到一些风险,如: ① 企业原来生产高档产品,后来增加低档产品,有可能使名牌产品的形象受到损害,所以,低档产品最好用新的商标,不要用原先高档产品的商标。 许多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。采购也正从制造业部门转移到服务业部门。在租用及租赁合同中,银行和融资公司,以第三者身份,扮演了重要的中介角色。 (3)保护联盟各方的技术资产。 ②采购的需要和动机。有一种需求,对产品或服务都是很重要的,那就是个人关注的欲望。凡是能够满足这种个人关注欲望的服务企业,必能使其服务产品与竞争者之间产生差异。 所谓国外装配,是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备,外国企业进行装配,产品全部或部分返回本国销售,外国企业收取加工费。 竞争导向定价法包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。 15.销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的,而后者又是由产品的更基本的市场营销目标推衍出来的。销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。 (4)市场实验法。在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时,利用这种方法效果最好。 (4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。 (2)采取专业化导向。 有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本,并据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 第十七章、服务市场营销 学习要点 1.服务指的是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 如果销售促进目标是抵制竞争者的促销,则可设计一组降价的产品组合,以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势,目标在于吸引消费者率先采用,则产品样品可作为有效的销售促进工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品。 2.物流系统 每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策。因此,每一个可能的分销系统都隐含着一套总成本,可用数学公式表示如下: D=T FW VW S 式中,D为物流系统总成本; T为该系统的总运输成本; FW为该系统的总固定仓储费用; VW为该系统的总变动仓储费用; S为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。 在选择和设计物流系统时,要对各种系统的总成本加以检验,最后选择成本最小的物流系统。一般来说,企业有以下几种选择: (1)单一工厂/单一市场。 (4)管理人员接受信息的重点不同。 (5)说服顾客购买或使用该项服务。 (2)选购品,指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 (1)直复市场营销。 根据协议的对象划分,有专利许可证协议、商标许可证协议、专有技术许可证协议; (3)它忽略了存在不同杂志之间的编辑印象与影响力等质上的差别。 (1)增加或减少某些渠道成员。 21.产品生命周期。 (2)把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客。 (3)影响顾客对服务产品的第一印象。 预期质量主要受制于四种力量的影响,即市场营销沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 结合型服务渠道,是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是通过下述形式发展而来的:①收购,服务是整体产品组合的一部分; ②租用,服务在另一家公司的设施中提供和营运,特许权使用人必须给付租金或者从营业额中抽成给出租的公司; ③合同,这是两家或两家以上的独立公司,以某种契约方式,合作营销一项服务。 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,可采用产品线定价策略。在定价时,首先确定某种产品的最低价格,它在产品线中充当领袖价格,吸引消费者购买产品线中的其他产品; 其次,确定产品线中某种商品的最高价格,它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色; 再者,产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。 13.战略信息系统(Strategic Information System,简称SIS)与MIS不同的是,SIS是运用信息支持决策,创造价值; MIS是运用信息进行物流管理控制,提高效率。节约资源与无库存流通是企业在竞争中取胜所追求的最佳境界。SIS通过从销售端点的信息掌握倒推到制造系统的安排的办法,可以更有效地“以销定产”,实现商品的多样少量,并以较低的成本配送。 (4)不可贮存性(Perishability)。 (6)协助培训服务员工。 (2)企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 (2)店内码。 专利是按法律规定,发明者在一定时间内对其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法给予的一种排他性权利,旨在保护技术发明者的利益。 (4)短渠道策略。 (2)建立企业受重视的个性。   第七章、市场营销研究 学习要点 1.市场营销信息系统,是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 3.获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。在这方面,必须注意如下几点: (1)管理人员对信息来源的偏好不同。 ③影响广告。 服务市场营销中个人接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。因此,人员推销与人的接触已成为服务市场营销中最受重视的因素。 6.新产品采用过程。 (2)消费需求的变化需要不断开发新产品。 6.选择定价目标。 (1)产业市场。 20.国际市场营销中,人员推销最受目标市场国家的社会、文化和语言等因素的制约。人员推销在缺乏广告媒体的外国市场或工资水平较低的发展中国家作用较大,特别是在生产资料的销售中。 ②早期采用者:早期采用者是第二类采用创新的群体,占全部潜在采用者的。 (1)国际市场的商品价格构成。 保持联盟内技术公平的最佳措施是坚持研究与开发活动,实行技术吸收政策。 12.市场占有率分析。如果企业的市场占有率升高,表明它较其竞争者的情况更好; 如果下降,则说明相对于竞争者其绩效较差。衡量市场占有率的第一个步骤是清楚地定义使用何种度量方法。一般来说,有四种不同的度量方法: (1)全部市场占有率。以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。 8.设计区域大小主要有两种方法,即同等销售潜量法和同等工作量法。企业按同等销售潜量法划分区域,能给每个销售代表提供相同的收入机会,并且有利于企业衡量销售代表的工作绩效。 ③运输和保险费:出口需要把商品运至异国,这势必导致运输成本增加。诸如运输、保险费、装卸等项费用。而且许多国家的进口关税是按到岸价计征。 ②使用率: 是指在某一段时间内,顾客的平均购买数量。使用率越高,则订购点就应越高。 贸易展览会; (3)政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。 ④外包生产。 ④在实行外汇管制的国家,跨国公司转移产品进去时采用高定价,而在转移出来时则采用低定价,降低在该国的利润; 既可避免利润汇出的麻烦,又可少纳年得税。 ⑥再度保证。 ①固定成本是指不随产出而变化的成本,在一定时期内表现为固定的量。 (9)解除购买后的疑虑。服务市场营销中,必须在对买主保证其购买选择的合理性方面下更多的工夫,并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益,转告给其他的人,广告也是达到此目的的一种手段。   ④分析资料,即从大量资料中抽取重要证据。 ④地理位置与方向。 2.市场营销组织的目标有三个方面: (1)对市场需求作出快速反应。 成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示,就是: C=f(Q) 成本函数可以分为两种:短期成本函数和长期成本函数。 (1)间接出口。 效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。 (2)市场营销情报系统。 (3)顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务,甚至他们可以自己来实现某些服务的内容。 ① 质量或设计方面的原因。 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 (4)运用调查法搜集原始资料。整个调查研究过程由四个主要步骤组成,即:确定研究目的,制定研究策略,搜集资料,分析资料。 (5)人。 服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程,服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质,也与顾客的行为密切相关。 (1)要掌握和分析有关的情报资料。 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括:发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 ③复杂性。 调查方法。调查方法主要有三种,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。 20.宣传指的是企业为实现销售指标,在所有媒体上免费获得编排的版面和播放时间,供企业顾客或可能顾客读、看、听的各种活动。我们可以这样来理解宣传: (1)企业围绕一个可销售的实体制造事件和新闻,撰写有价值的新闻报道,争取在报刊、广播、电视等媒体上刊登、播映,供广大目标公众读、听、看,以推销这种实体。 (1)抱怨和建议系统。 11.传播效果的研究,是指研究既定的广告活动对购买者知识、感情与信心的影响。 ②非股权性联盟。 自然资源的分布对市场营销的影响,也是一个不可忽视的问题。资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进出口商品结构都有重大影响。所以,企业利用当地资源优势,去发展生产并占领相对应的市场是非常明智的。 (2)非连续创新,指引进和使用新技术的创新; 3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限于描述产品的形貌。否则,将导致企业“市场营销近视”,即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷入困境。 7.企业不仅要计算总的市场潜量,还要选择欲进入的最佳区域,并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用,评估其在各个区域的市场营销效果。为此,企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法: (1)市场累加法。 所谓购买力指数法,是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。 6.解决某一问题所需要的信息,也许目前已经存在,也许尚不存在。那些经过编排、加工处理的资料,称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。搜集原始资料的主要方法有四种,即观察法、实验法、调查法和专家估计法。 (1)产品差异化的原因。 (5)分等级包装决策:即对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平。 主要表现在语言不通,法律、风俗习惯不同,贸易障碍多,市场调查不易,了解贸易对手资信情况困难,交易技术困难多,交易接洽不便。 16.企业形象识别系统(Corporate Identity System, CIS)是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统(特别是视觉传达设计),传达给企业周围的关系或团体,并促使其对企业产生一致的认同与价值观。它的构成因素由以下三个方面组成: MI(Mind Identity)经营理念识别,BI(Behavior Identity)经营活动识别,VI(Visual Identity)整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象,创立名牌,搞好品牌定位具有重要意义。 23.国际贸易中的产品生命周期。 (2)产品特性。 14.水平市场营销系统,是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系,共同开拓新出现的市场营销机会。 20.包装决策。 (3)从运输费用出发确定设置地点的方法。 10.产品出口。产品出口是企业走向国外市场的第一种方式。把现有产品的一部分运到国外市场销售,生产设施仍然留在国内,不用增加多少投资,所以风险不大。 ①实验法与实验过程。所谓实验法,是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。所谓实验主体,是指可被施以行动刺激,以观测其反应的单位。所谓实验投入,是指研究人员将试验其影响力的措施变量。所谓环境投入,是指影响实验投入及其主体的所有因素。所谓实验产出,也就是实验结果。 (3)职位数量。 (1)销售差异分析。销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。 (4)质量控制问题。 (2)强调服务利益。 ③卡车运输。 ③即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌,也不一定能够稳定全行业的广告支出。 ③广告预算和销售促进预算分开制定等。 (4)指导企业员工如何对待顾客。 发货人员在为某种产品选择运输方式时,要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等因素。 (6)有形展示。 善用已有顾客的口碑也能增强顾客的信心。 15.市场营销成本。市场营销成本直接影响企业利润,它由如下项目构成:(1)直接推销费用; (2)促销费用; (3)仓储费用; (4)运输费用; (5)其他市场营销费用。上述成本连同企业的生产成本构成了企业的总成本,直接影响到企业经济效益。其中,有些与销售额直接相关,称为直接费用; 有些与销售额并无直接关系,称为间接费用。 使用销售百分比法来确定广告预算的主要缺点是: ①把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”,造成了因果倒置。 (2)宽渠道策略。 ②如果两国间没有签订计价货币的协议,一般选用可兑换货币,可兑换货币是指那些可以在国际外汇市场上自由进行交易的货币。 ②竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。 (3)人是产品的一部分。 18.在研究了渠道的目标与限制之后,渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素:(1)中间商的基本类型; (2)每一分销层次所使用的中间商数目; (3)各中间商的特定市场营销任务; (4)生产者与中间商的交易条件以及相互责任。 ④环境的延伸所透露出来的信息,总是比实际过程的更多,其中有若干信息可能相互冲突。 (5)根据服务推广的方法进行划分。 (2)微观销售分析。微观销售分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。 (5)销售联合大企业。它是自由形式的公司,它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起,并将其分销、管理功能综合为一整体。 9.商店零售商。 (3)招徕定价。 企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究:(1)从经营层次上看,其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员; (2)从特定市场的规划层次上看,其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道; (3)在企业系统计划阶段,其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。 (2)包装应能显示商品的特点或独特风格。 ⑤评价模型,即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 ②确定每类顾客所需的访问次数,它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度有多大; 企业定价目标主要有以下几种: (1)生存。 (1)规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。 21赞助,是指企业为了实现自己的目标(获得宣传效果)而向某些活动(体育、艺术、社会团体)提供资金支持的一种行为。 (2)不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。 2.市场营销信息系统由四个子系统构成: (1)内部报告系统。 所谓创新,是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影响程度,它可被分成如下几种情况: (1)连续创新,指创新产品同原有产品只有细微差异,对消费模式的影响也十分有限; 最主要的零售商店类型有如下一些: ①专用品商店:经营的产品线较为狭窄,但产品的花色品种较为齐全。 商品运输距离与运输费用有直接的关系。这种方法通过合理选择仓库位置,使一地区之内,仓库到各个地点的总距离最短。所以这种方法又叫“最小运距法”。 ②培养热情。 (2)实验设计分析法。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 企业有关订购多少(即订购量)的决策直接影响企业的订购频率。订购量越大,则购买频率越低(即购买次数越少)。企业在决定订购数量时,就要比较订购成本和存货占用成本这两种不同的成本。 13.加工贸易 (1)进料加工。 第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。 2.销售人员的工作任务 (1)积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。 12.管理信息系统(Management Information System,简称MIS)是整个物流自动化工程的中枢。 15.制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场; 有些制造商还要通过多条渠道将其产品送到同一种顾客。这种多渠道结构也叫做双重分销。 它是以取得政府或社会公众的支持为主要目的的广告。 如果说有形产品是一个物体或一样东西的话,服务则表现为一种行为、绩效或努力。 所谓公正性,是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意; 所谓有效性,是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料; 所谓可靠性,是指从某一群体中抽取的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。 服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。 (2)自愿连锁店和零售店合作社。 各国、各民族一般都有自己的语言和文字。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。销售者对销售对象的语言不精通,就无法进行销售宣传,也就不会激发消费者的购买欲望,草率行事还可能引起相反的结果。 三是双向延伸。一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。 价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。价值观念是一种信仰,它阐明什么是正确的,什么是错误的,或者说一种总的偏爱。 各个国家的企业有着自身不同的贸易习惯和经营企业的原则,从而容易造成联盟双方在合作过程中出现由于文化差异而带来的磨擦,难以发挥耦合效应。 (2)服务产品的生命周期阶段。 (4)产品生命周期阶段。 (6)国际战略联盟有利于确立新的竞争原则。 (3)实施正式评估。 (6)时间因素的重要性。 (1)制定战略。 间接出口是企业开始走向国际市场最常用的方法。它不需要大量投资,也不必发展自己的国外市场营销人员,所以承担的成本风险较小。间接出口包括国内出口商、国内出口代理商和合作组织三种形式。 (2)矩阵型。 (3)相关包装决策:即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。 可供服务企业选择的渠道有: (1)直销。 (5)帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。 (1)受专利保护创新产品的定价策略。 主要表现:在货币与度量方面各国不同,商业习惯复杂,海关制度及其他贸易法规不同,国际汇兑、运输困难、保险及索赔技术不易把握。 (5)单边与多边联盟。 8.企业从事销售预测,一般要经过三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素,最后作出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础,结合其他环境特征进行行业销售预测。最后,根据对企业未来市场占有率的估计,预测企业销售额。 (2)影响者,即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。 在分析是否应改变渠道时,生产者首先须确定其渠道是否处于均衡状态。所谓渠道均衡状态,是指渠道不会因其任何结构上或功能上的改变而使企业利润增减的状态。所谓结构上的改变,是指渠道上某些中间商层次的增加或减少。所谓功能上的改变是指渠道成员间某项或几项任务的重新分派。当某一渠道处于非均衡状态时,也正是到了应予改进和修正的时候。 很多企业在寻求联盟时,忽视了对方价值的评估,有时往往只注重其资金力量的雄厚与否,而没有考虑作为一个企业最重要的素质是经营管理水平和技术先进的程度,换言之,即一个企业有否产品创新和市场创新的能力。 ⑥价值观念。   第十四章、促销组合与广告决策 学习要点 1.促销组合主要是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工具所构成的有机组合。 (4)缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。 (2)企业的战略业务单位的业务力量,即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大,企业的战略业务单位的业务力量又强,则这种业务是最好的业务。 9.企业发展新业务的方法有三种: (1)密集增长。 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会,则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种:①市场渗透,在现有市场上扩大现有产品的销售; ②市场开发,在新市场上扩大现有产品的销售; ③产品开发,即企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品。 (2)一体化增长。 这种战略包括以下三种:①后向一体化,即企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化; ②前向一体化,即企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有或控制其分销系统,实行产销一体化; ③水平一体化,即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 (3)多角化增长。 多角化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和业务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长充分发挥,使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。 ① 企业实现多角化增长的必要性:原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性; 外界环境与市场需求的变化性; 单一经营的风险性与多种经营的安全性。 ②多角化增长的主要方式:同心多角化,即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围; 水平多角化,即企业利用原有市场,采取不同的技术来发展新产品,增加产品种类; 集团多角化,即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资,把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。 (1)获取现成的新产品 ①联合经营。 (1)公共关系广告与商品广告的区别。 批发商可以有效地执行下述职能: (1)销售与促销职能。 该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 7.组织结构的设计和选择同职位类型密切相关。设计组织结构的首要问题,是把各个职位与所要建立的组织结构相适应。 运用此种方式时要注意两点: 使用有形物体必须是顾客视为很重要的,并且也是他们在该项服务中所寻求的一部分;    第九章、产品决策 学习要点 1.产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 它是由企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容。 如果一个企业的市场营销活动面向全国,那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。 5.新产品与创新。 目标任务法的缺点,是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。 (7)提供有形线索。服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示,才能增强促销努力的效果。这种较为具体的沟通展示或呈现可以变成为非实体性的化身或隐喻。知名的人物和物体,经常可用来为服务提供其本身无法提出的“有形的展示”。 (2)集中决策。 产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况,把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长,在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场,但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定,这一阶段,市场已经饱和,大多数潜在的消费者已经试用过这种产品,未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退,这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品,使销售量开始下降。 理想的合作者应能对联盟起到补缺的作用,同时,应寻找那些与本企业具有共同经营理念的伙伴,当然,合作者的财务状况与组织机构也应是稳定的。 顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对比。 所谓直接出口,是指企业建立自己的国外分支机构,负责国外市场的市场营销活动。如果企业的产品由外国买主前来洽谈,则常常采取直接出口方式,不再经过他人(即不经过中间商),从而节省不少的佣金或服务费。如果企业的外销数额已达到相当高的水平,或外销市场正在快速增长之中,就可以考虑直接出口方式,自己进行各种市场营销活动。在这种情况下,大量投资所冒风险也较大,但是可能赚得的利润也较高。直接出口包括建立出口外销部门,建立海外市场营销分公司,派遣巡回推销员,建立海外经销商或代理商机构。 消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。 影响服务定价的主要因素。 有控制的市场试验;   ③原始资料的实地搜集。 (4)相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)。以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。 ⑥环境包含许多含义和许多动机性信息。 测量中间商的绩效,主要有两种办法可供使用: ①将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 (2)甄别创意。 二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场,通常是批发商和零售商; 在产业市场,则通常是销售代理商和批发商。 一般来说,可从五个角度对服务进行划分: (1)根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物)划分。 在国际化经营方式中,战略联盟有别于传统的合资形式,其中最主要的差异就在于合资仅仅是为了解决某一难题推出的权宜之计,属于一种短期性的战略措施。 (3)与顾客进行沟通。 4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 9.新产品定价策略。 二是建立管理机构,促进渠道成员的参与以及彼此信赖,进而协助解决冲突。 (3)社会文化环境。 ④附加产品改良。 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 (3)风险性小。 ③总成本(TC):总成本是总固定成本和总可变成本之和。 (3)附加产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 保证必有某种结果产生后再付款就是典型的保证定价法。保证定价法适用于以下三种情况:保证中的各种特定承诺可以得到肯定和确保; 高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力; 顾客所寻求的是明确的保证结果(如防锈服务、有保障的投资报酬率)。 31.服务分销方法的创新 (1)租赁服务的增长。 16.渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行为。水平渠道冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲突。垂直渠道冲突,是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。有两种解决方法: 一是由渠道领导者制定出整个系统的总体目标,使每一个成员都由此获益。 (2)折扣定价法。 ⑨国有化政策。 ②各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同,可能会相差甚多,因此,某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿。 ②政府控制的价格。以保护消费者为目标,按照成本加上合理利润为标准制定的固定价 格。 (5)促销时机的选择。 顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平,所以对潜在的服务质量的评价也应该有两个方面:感觉到的服务与满意的服务之间的差距,以及感觉到的服务与渴望的服务之间的差距。我们将前者称为服务合格度,后者称为服务优秀度,并对它们进行了以下的定义: 服务合格度(MSA)=感觉到的服务-满意的服务 服务优秀度(MSS)=感觉到的服务-渴望的服务 13.有形展示的类型 从构成要素的角度对有形展示进行划分,可分为三种要素类型:实体环境、信息沟通和价格。 3企业要得到新产品,并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外,企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营,甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有隙可乘。 (3)竞争对等法。 (8)提供信息职能。 (3)介绍产品、服务或某项行动的意见和想法。 (5)产业市场的需求是波动的需求。 (2)需求因素。 (6)使采购简单化。 12.超过顾客的期望 受到管理的期望为超出顾客的期望提供了坚实的基础,企业可利用服务传送和服务重现所提供的机会来超出顾客的期望。 顾客在单一地点主动接触服务机构,顾客与服务机构在单一地点远距离交易。 联盟类型一旦确定,即将加盟各方集中起来进行谈判,合作各方就目标、期望和义务等各述己见,然后在取得一致意见的基础上制定出联盟的细则并签约实施。 这项工作几乎与战略的形成同步进行。具体来讲,如果企业拟采用战略联盟,须明确如下问题:①联盟是否必不可少?②结成联盟后对公司的声誉有何影响,股市将如何变动?③公司的高层管理者是否拥护联盟?④联盟的建立会引起客户、供货方、目前的合伙方及金融部门的哪些反应? (3)寻找盟友。 ⑤价格控制。 14.所谓销售促进,是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。企业的销售促进决策包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案,以及评价结果等内容。 (4)自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。 (3)企业使用于中间商的销售促进工具。 在不完全竞争的条件下,卖主定价时广泛地利用心理因素。 (5)估计投资收益率与分析风险。 (3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率。 又称国际商品条码,是指产品在出厂前就已印制的国际通用的条形码,用于标示商品的惟一性。   (1)直接重购,即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 如果顾客认为金钱损失的重要性较大,则企业可充分利用销售推广技巧。例如,免费试用,减价招徕等,鼓励顾客勇于尝试。这些销售诱因会使顾客认为金钱损失的风险降低。 12.测定广告对销售状况的影响即广告的销售效果,可通过两种方法进行: (1)历史资料分析法。 4.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。 连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店,它们销售类似产品线的产品,实行集中采购和销售,还可能具有相似的建筑风格。 (2)引导顾客对服务产品产生合理的期望。 (2)可靠性。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。 产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说,各阶段的分界根据是产品的销售量和利 润额的变化情况。在介绍期,产品销售量增长缓慢,利润增长也比较缓慢,一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长,利润由负变正,则说明介绍期已经结束,进入成长期。当销售量的增长减慢,利润增长值接近于零时,说明已进入成熟期。在成熟期,产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减,同时利润额开始下滑。当销售量加速递减,利润也比较快地下降时,说明产品已进入了市场衰退期。 所谓声望定价,是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格,故意把价格定成整数或高价。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争,必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 进入介绍期产品的市场特点是:产品销量少、促销费用高、制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段,促销费用很高,支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品,吸引消费者试用。 (4)非渴求物品,指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 顾客从期望的角度和从实际感受的角度所给分数往往不同,二者之间的差异就是在此一方面企业服务质量的分数,即, Servqual分数=实际感受分数-期望分数 7.提高企业的服务质量,有两种常用方法,即标准跟近(Benchmarking)和蓝图技巧(Blueprinting Technique)。 由于服务的不可感知性以及生产与消费的同时进行,使得服务具有不可贮存的特性。 (3)促销媒体的分配。 17.服务定价 服务企业必须重视定价在服务市场营销中的地位。 (2)采购与搭配货色职能。 (4)短期边际成本。 (4)成本。 2.企业之所以要大力开发新产品,主要是由于: (1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品,则当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点。相反,企业如能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。 (3)人员推销与广告相比,其针对性强,无效劳动较少。 (8)风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 7.企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售,这些地区通常被称为销售区域(或地区)。区域设计是人员推销决策的重要内容之一。企业都要考虑下述条件: (1)区域要易于管理。 即向公众表示节日问候的广告。 (3)反应性。反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。 (2)授受型联盟。 当企业面临如下情况时,建立市场型组织是可行的:拥有单一的产品线; 市场各种各样(不同偏好和消费群体); 不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构,使市场成为企业各部门为之服务的中心。 14企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度。 5市场营销渠道的基本职能,在于把自然界提供的不同原料,根据人类的需要转换成有意义的产品组合。其主要职能有如下几种: (1)研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 (2)预测未来市场潜量。 企业常运用销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员。 (2)产品和信息改造策略。 10.产品组合定价策略 (1)产品线定价。 许可证贸易,又叫技术授权,是一种相当简单的走向国外市场的方法。借助合作协议,发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场,风险甚小。同样,受证人或被许可方一般不必从头做起,即可使用发证人的程序、商标、专利、诀窍及其他有价值的东西,迅速获得生产知识和信誉,在市场上销售产品。受证人必须付给发证人特许酬金。 10.产业购买者购买过程的阶段多少,也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下,产业购买者的购买过程的阶段最少; 在修正重购情况下,购买过程的阶段多一些; 而在新购这种最复杂的情况下,购买过程的阶段最多。 只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本,企业的生存便可得以维持。 (3)改进产品:指对老产品的性能、结构、功能加以改进,使其与老产品有较显著的差别的新产品。 6.销售工作安排是指销售努力分配,即在销售队伍规模既定的条件下,销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。 (2)从运输距离出发确定设置地点的方法。 (1)成本与成本函数。 5.产业市场的特点: (1)产业市场和消费者市场比较,产业市场上购买者的数量较少,购买者的规模较大。 4.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是:(1)市场规模迅速扩大:扩大的市场给大规模生产带来了机会,同时也引进了新的竞争因素,信息、促销变得越来越重要。(2)工业生产急剧发展:卖方市场开始向买方市场转化,大量新产品涌入市场,随着中间商、广告、促销活动的出现,消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释,以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化:正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显,并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战:整个19世纪,企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的,强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点,即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时,而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 5.美国市场营销学界的先驱人物有: (1)爱德华·D·琼斯:威斯康星大学的教授,1902年开设了“美国分销管理产生”的课程,这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。(2)西蒙·李特曼:加州大学经济学教授,1903年开设了市场营销课程。(3)乔治·M·费斯克:伊里诺斯大学教授,1905年起在该校引入了市场营销课程,代表作为《国际商业政策》。(4)詹姆斯·E·海杰蒂:俄亥俄大学教授,1905年在该校开设了第一门市场营销课,最初叫《产品销售学》,后更名为《分销与管理产业》。 6.美国早期市场营销学界的主要学术流派: (1)威斯康星学派:本世纪初,威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自然,在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色,它吸引了许多早期市场营销先驱,诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。 (2)纽约学派:尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献,但也做了一定的奠基工作。休·安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。 (3)哈佛学派:对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者,但他们主要的贡献是对市场营销问题的编辑整理。 (4)中西部学派:中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1 920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮,并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型,并不断丰富了市场营销理论体系。 7.通过对美国早期市场营销思想发展的研究,可以得出下述结论: (1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展,而不是商业实践的理论化; (2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要; (3)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者,都受到多种主客观因素的影响; (4)市场营销的框架是在1920年才形成的; (5)本世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者; (6)对市场营销的早期分析和论述,今天来看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。 8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段: (1)萌芽时期(1900-1920年):这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国国内市场急剧扩大,竞争日趋激烈。在此期间,出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物,如阿克·肖、拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的,其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以,这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。 (2)职能研究时期(1921-1945年):国民收入虽然大幅度增加,但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化,再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点,但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主,亚历山大则提出,销售应更富有主动性。1942年,克拉克又提出,销售是创造需求。从销售定义的演变中,我们可以窥见市场营销观念的雏形。 (3)形成和巩固时期(1946-1955年):这一时期,职能研究仍占据重要地位。1952年,有两部重要著作问世:一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》; 另一部是梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。市场营销理论在这一时期开始形成,市场营销已被明确为是满足人类需要的行为,市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视,甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。 (4)市场营销管理导向时期(1956-1965年):在此期间,美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化,市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程,即市场营销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。 奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出了“职能主义”,认为它是发展市场营销理论最有效的途径。每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能,其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。 霍华德的《市场营销管理:分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他提出,市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”,市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。 麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法:商品研究法、机构研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心,全面考虑企业内、外部条件,以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。 (5)协同和发展时期(1966-1980年):经过前几个阶段的历程,市场营销学逐渐从经济学中独立出来,又吸收了行为科学、管理科学,以及心理学、社会学等学科的若干理论。开始统合。在此期间,市场营销理论进一步成熟,市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治·道宁和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。 道宁的主要贡献,就在于他首次提出了系统研究法,1971年他出版了《基础市场营销:系统研究法》。他提出,市场营销是企业活动的总体系统,即通过定价、促销、分销活动,并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。 菲利普·科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1967年出版《市场营销管理》一书,成为最受欢迎的教材,多次出版,译成十几国文字,受到各国管理学界和企业界的高度重视。菲利普·科特勒提出,市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。 (6)分化和扩展时期(1981-1993年):在此期间,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围也在不断地扩展。 1981年,克里斯琴·格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文,科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化,即使企业市场营销化的观点。1983年,西奥多·莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年,科特勒提出了“大市场营销”这一概念。 进入90年代以来,关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。 9.市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段: (1)引进时期(1978-1982年);  (2)传播时期(1983-1985年);  (3)应用时期(1986-1988年);  (4)扩展时期(1989-1994年);  (5)国际化时期(1995- )。   第二章、市场营销管理 学习要点 1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的,因此,准确把握与市场营销有关的概念,正确认识市场营销管理的实质与任务,全面理解市场营销管理哲学的演变,密切注视市场营销管理的最新发展,对于搞好市场营销,加强经营管理,提高经济效益具有重要意义。 2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即:市场营销者并不创造需要; 需要早就存在于市场营销活动之前; 市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使之容易得到,来影响需求。 这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。 ②语言。 (4)季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价,使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即:介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。 (4)包装上的文字说明应实事求是。 (3)长渠道策略。 (5)产品类型。它是指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。 (2)有形产品,是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。 (3)确立执行标准和规范,而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准。 17.销售促进方案的内容: (1)诱因的大小。 (2)佣金制度。 分权化程度即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 (1)常用的预测方法。 (3)新购,即企业第一次采购某种产业用品。 (4)组织内部主管人员之间的矛盾,也可以通过改组来解决。 (2)单一价格定价。 (3)品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。 它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。 (1)互补型联盟。 ③税金与保险费; (6)促销的总预算。 (3)积极参加或主办国际巡回展览。 19.包装设计。 必须决定如何将促销方案向目标商场贯彻。 企业有九种可供选择的策略:①优质高价策略; ②优质中价策略; ③优质低价策略; ④中质高价策略; ⑤中质中价策略; ⑥中质低价策略; ⑦低质高价策略; ⑧低质中价策略; ⑨低质低价策略。如果市场领导者正采取优质高价策略,新来者就应采取其他策略。 评估有两种方式:一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。另一方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。 第一阶段为出口垄断时期。 (2)注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,防止别人模仿、抄袭。 对成熟期的产品,可以采取以下三种决策: (1)市场改良。 (2)不可分离性(Inseparability)。 (2)管理人员对信息的需求欲不同。 (3)动态连续创新,指介于连续创新和非连续创新之间的状态,它要求对原有的消费模式加以改变,但不是彻底打破。 ⑧关税政策。   它又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 (3)销售人员激励策略。它是促销管理的重要环节。常用的激励方法有三种: ①固定薪金加奖励; ②佣金制; ③薪金与佣金混合制。 ①教育水平。 产品特性也影响渠道选择。 ③顾客订货数量与重量。 企业采取多品牌决策的主要原因是: (1)多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。 所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 2.国际战略联盟与国际合作、合资经营相比,具有如下几个特点: (1)形式上的灵活性。 (5)竞争对手的战略。 一般来说,企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别,反其道而行之。 10.企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。 市场定位的主要方法有:根据属性和利益定位,根据价格和质量定位,根据用途定位,根据使用者定位,根据产品档次定位,根据竞争局势定位,以及各种方法组合定位等。 企业在重新定位前,尚需考虑两个主要因素:一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用; 二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。 11.市场营销组合,即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、地点和促销。 12.“大市场营销”(Megamarketing)。 除了市场营销组合的“4P`s”之外,再加上两个“P”,即“权利”(Power)与“公共关系”(Public Relations),成为“6P`s”。这就是说,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。 13.市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。 (1)年度计划控制。 所谓年度计划控制,是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现与完成。 (2)赢利能力控制。 运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。 (3)效率控制。 高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。 (4)战略控制。 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原规划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正。 14.市场营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。   第六章、市场购买行为 学习要点 1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。 有形展示的作用 首要作用是支持公司的市场营销战略。有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段,在服务市场营销过程中占有重要地位。主要包括以下几个方面: (1)通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的好处。 3.第二次世界大战以来,国际市场营销环境发生了一系列重大变化。主要包括: (1)国际贸易与国际投资迅速增长,世界经济日趋国际化。 (5)征求建议。 27.衰退期市场营销决策。 (1)便利品,指消费者通常购买频繁,希望一需要即可买到,并且只化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 (2)经纪人和代理商。 (3)价格的战略角色。 竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少,以保持竞争上的优势。 (7)市场营销环境。 研究外销市场,首先必须对国际经济状况有所了解。因此,国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征(人口、收入)、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。 12.差别定价策略。 (5)管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。 企业需要充分研究联合的可行性,广泛了解合作对象的战略,以便使双方在短期目标与长期目标上都达到一致。 9.企业挑选销售人员的标准: (1)感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题,并使顾客接受自己。 (2)国际战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用。 外资独资经营企业可给东道国带来许多好处。即东道国可以不必出资,不承担经营风险; 当地政府通过征收各种税收、土地使用费、基础设施管理费等增加收入,还可增加劳动就业。 ②产业用品的市场试验方法: 产品使用试验; 19.企业在确定服务产品价格目标时,必须考虑以下三个要素: (1)产品的市场定价。 (8)互惠。 所谓第三国补偿贸易,就是在国际补偿贸易活动中,进出口双方不直接发生联系,由国际中间代理商从中周旋。 (5)在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。在服务广告中,市场营销者面临两项挑战:如何争取并维持顾客对该服务的购买; 如何在服务生产过程获取并保持顾客的 配合与合作,因此,构思周到的广告总能针对服务生产过程,争取和维持顾客的配合与合作。 (5)人员推销有利于企业了解市场,提高决策水平。 政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。 有以下赢利能力考察指标: (1)销售利润率。销售利润率是指利润与销售额之间的比率,表示每销售一百元使企业获得的利润。其公式是: 销售利润率=本期利润/销售额×100% (2)资产收益率。它是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是: 资产收益率=本期利润/资产平均总额×100% (3)净资产收益率。它是指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。其计算公式是: 净资产收益率=税后利润/净资产平均余额×100% (4)资产管理效率。 ①真实性。 ③ 品牌信念,即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个,即经济性、控制性和适应性。在这三项标准中, 经济标准最为重要。 (4)建立并维持服务企业的整体形象和信誉。 (2)市场增长速度。 16.服务环境的设计 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所,它不仅包括影响服务过程的各种设施,而且还包括许多无形的要素。因此,凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。 根据国际市场的区域性偏好或条件改造产品和产品传递信息,以适应区域消费需求。产品和信息改造主要采用以下几种组合策略。 主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际沟通效果。主要测量方法有以下两种: ①回忆测试,即找一些经常使用该媒体沟通工具的人,请他们回忆刊登于所研究的刊物上的企业及其产品名称。 在用比较粗略的预测方法进行预测后,还须运用其他调整因素,加以综合判断。 ②“误用”,即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。 (2)目标定价法: 它是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。 5直接运送产品至顾客。 (4)由明确的发起者以公开支付费用的做法。 市场营销研究所需要的资料,可从两个来源获得:一是已出版或发表的第二手资料; 一是企业自己进行调查获得的第一手资料。 (2)品牌化有助于购买者提高购物效率。 商人批发商是指自己进货,取得商品所有权后再批发出售的商业企业,也就是人们通常所说的独立批发商。 ⑤将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数,即得所需销售代表数。 ③超级市场:规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构,主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。 12.补偿贸易。国际补偿贸易的基本原则是买方以贷款形式购进机器设备、技术和专利等,进行原有生产规模的必要改建和扩建,或者直接建设一个新厂,以便尽快提高劳动生产率,保证产品质量,加强产品在国际市场上的竞争实力。 ③许多服务业务规模很小。 ②适用性。 (2)当某种产品的市场需求和销售下降时,卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣,以增加需求和销售。 (3)差异性(Heterogeneity)。 (3)制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型: ①销售分店和销售办事处; ②采购办事处。 ⑤落后采用者:这类采用者是采用创新产品的落伍者,占有16%的市场份额。 (5)移情性。移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题,而是指企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要(甚至是私人方面的特殊要求)并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。 (1)寻求创意。 (5)经常向企业报告访问推销活动情况,并进行市场调查和收集市场情报。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分。 需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率,反映了需求变动对价格变动的敏感程度。它通常用弹性系数来表示,该系数是服务需求量变化的百分比同其价格变化的百分比之比值。如果价格上升而需求量下降,则价格弹性为负值; 如果价格上升需求量也上升,则价格弹性为正值。服务企业应该了解其产品的需求弹性情况如何,然后才能制定合理的价格策略。 企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润,所以,企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。 从环境设计的角度看,环境具有如下特点: ①环境是环绕、包括与容纳,一个人不能成为环境的主体,只可以是环境的一个参与者。 (2)不同国家对商品色形的喜好与禁忌。 这种联盟实际上是上述各种联盟形式的组合,即由加盟各方在若干领域内开展合作业务。企业加入这种联盟可采取渐进方式,从一项业务交流发展到多项合作。 直复市场营销主要有以下几种形式: ①邮购目录; ②直接邮购; ③电话市场营销; ④电视市场营销; ⑤其他媒体市场营销; ⑥电子销售; ⑦顾客订货机销售。 (2)展露的概念不明确。 顾客心目中对服务产品质量存有怀疑,企业在设计广告宣传时应针对此种心理状态,形象地突出有关产品的质量特征与水平。 直线趋势法是运用最小平方法进行预测,用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。 在纯粹垄断的条件下,在一个行业中只有一个卖主(政府或私营企业),没有别家竞争,这个卖主完全控制了市场价格。 (2)多种不同的品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率。 战略联盟是企业自身利益与共同利益相一致的国际化经营方式,它的特点是以灵活协调的生产——销售网络,动员双方所能利用的资源和能力来共同创造市场机会,从而创造一种无形的决策协调机制。因而,合伙人之间的关系应是平等的、相互信任的,这种关系不受合伙人之间经济实力差异的影响。 (4)心理因素。 20.渠道管理决策。 (2)尾数定价。 (3)改变广告宣传的重点。 (3)广告宣传强调“质量”。 (3)国际广告控制策略。 (4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。 ②折扣的成本均衡性。 5.企业制定价格是一项很复杂的工作,要采取六个步骤:(1)选择定价目标; (2)测定需求的价格弹性; (3)估算成本; (4)分析竞争对手的产品与价格; (5)选择适当的定价方法; (6)选定最后价格。 (2)人员推销具有较大的灵活性。 它是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存,服务在交易完成后便消失了,消费者并没有“实质性”地拥有服务。 ②平均可变成本(AVC): 平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。 ①广告内容不同。 6.总市场潜量是指在一定期间内,一定水平的行业市场营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 (2)来料加工与来件装配。 (4)企业名称与个别品牌名称并用:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称,而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 7.新产品扩散过程。 25.服务促销组合决策 广告。 2.市场需求 市场需求的确切定义应当是:某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念,下面从八个方面来考察它。 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系,管理幅度逐步加宽。其特点是上下级权责明确,沟通迅速,管理效率较高。不过,由于每个员工(尤其是下层员工)权责范围有限,往往缺乏对整个企业市场营销状况的了解,因而,不利于他们的晋升。 ④确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数; (3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 (4)设计类型。 ①在合资、合作经营的合伙人关系上,存在着地位上的主次之分,贡献较大的一方占据主导地位。而在国际战略联盟中,合伙人之间的关系是平等的。战略联盟通过平等的合作,把各方的决策都纳入自身利益与共同利益相一致的轨道上来。 EDI给企业带来多方面的效益,主要体现为: (1)大大节省纸张处理费用和人力资源。 (2)产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。 9.产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响:(1)环境因素,即一个企业外部周围环境的因素; (2)组织因素,即企业本身的因素; (3)人际因素; (4)个人因素。 应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意,是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象,则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 3.服务市场营销与产品市场营销的差异性 具体表现为以下几个方面: (1)产品特点不同。 ①许可证贸易的含义。 (2)正确选择计价货币。 (3)赞助与宣传也不一样。后者通常无需花钱,而前者则要提供资金支持。   第十五章、人员推销、销售促进与宣传决策 学习要点 1.人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。 (3)中间商特性。 (2)使市场营销效率最大化。 (4)促销时间的长短。 服务企业最常使用的渠道,是通过中介机构。服务业渠道结构各不相同,有的还相当复杂。服 务业市场的中介机构形式很多,常见的有下列五种:①代理,一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商业服务业市场出现; ②代销,专门执行或提供一项服务,然后以特许权的方式销售该服务; ③经纪,在某些市场,服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行,如股票市场和广告服务; ④批发商; ⑤零售商。   (2)修正重购,即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 平均成本(AC)是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。 (3)预测市场占有率。 (2)直接销售。 在新产品的市场扩散过程中,由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响,不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。 使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是: ①暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化。 8.国际战略联盟运作的误区 (1)错误地选择合作对象。 当地政府是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投资建厂,包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。 (1)职位类型。 (1)经济环境。 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原规划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正。 (5)沟通文化间的差异,创造新的企业文化。 (9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响,因为某些行业的生产者希望在与 竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 (2)销售人员培训策略。 (5)善用口碑。 (3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。 (1)环境的特点。 (2)垄断竞争。 (2)服务本身特征造成的差异。 ③私人非管制垄断。 (5)密封投标定价法:该法通常采用公开招标的办法。 28.服务和产品的公关工作,基本上并无差异,二者都具有如下特点: (1)可信度。 (5)服务与提供服务的人的不可分开性,使得服务受地理因素或时间的限制。同样,消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受到服务,这种限制不仅加剧了企业之间的竞争,而且直接影响其定价水平。 在可能标准化的服务业中,特许经营已是一种持续增长的现象。所谓特许经营,是指一个人(特许人)授权给另一个人(受特许人),使其有权利用授权者的知识产权(包括商号、产品、商标、设备等)进行分销。 (3)代表并维护消费者利益。 只有不断创新,开发新产品,才能在市场上占据领先地位,增强企业的活力。 收入因素。 (5)品牌化。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志,并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动,叫做品牌化。 介绍期产品的市场营销决策,一般有以下四种: (1)快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。 即企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。 6.存货决策是一种创造需求过程的工具。 ③在战略实施上,合资经营对既定经营在实施中的每一个环节,都要有健全的管理体系,而战略联盟因不设统一的管理体系,所以对战略实施过程中的每一个环节的控制基本上是通过市场力量来进行的。 (1)必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定,否则就会违法,受到法律制裁。 ②广告目的不同。 ②组合测试,即先给受试者一组试验用的广告,要求他们愿看多久就看多久,等到他们放下广告后,让他们回忆所看的广告,并且对一个广告都尽其最大能力予以描述。 多边联盟的形式,能最大限度地减少任意两方联盟解体带来的危机,而且比单一联盟能更广泛地、更好地运用多国企业的综合优势,以优化技术水平,开拓国际市场。 (1)商人批发商。 根据被许可方是否有对技术的再转让权,划分为可转让许可证协议和不可转让许可证协议; 即服务的生产过程与消费过程同时进行。也就是说,服务人员提供服务于顾客时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。服务的这种特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 9.媒体计划人员在选择媒体种类时,须了解各媒体的特性。报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任; 其缺点是时效短,转阅读者少。杂志的优点是可选择适当的地区和对象,可靠且有名气,有效期长,转阅读者多; 其缺点是广告购买前置时间长,有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用,可选择适当的地区和对象,成本低; 其缺点是仅有音响效果,不如电视吸引人,展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意,送达率高; 其缺点是绝对成本高,展露瞬间即逝,对观众无选择性。直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择,有灵活性,无同一媒体的广告竞争; 其缺点是成本比较高,容易造成滥寄的现象。户外广告的优点是比较灵活,展露重复性强,成本低,竞争少; 其缺点是不能选择对象,创造力受到局限等。 (3)决策阶段。 ④晚期大众:这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚,占有34%的市场份额。 5.国际战略联盟可分为如下几种: (1)技术开发联盟。 6.国际战略联盟规划,是在分析企业的外部环境和内部条件的基础上,根据企业的战略目标,确定合作对象、合作方案及其应变措施的具体行动计划。国际战略联盟的规划主要包括以下五个阶段:制定战略,评选方案,寻找盟友,设计类型和谈判签约。 (6)专业人员购买。 ②创新性。 (1)订购点决策。 产品包装一般包括以下三个部分: (1)首要包装:即产品的直接包装。 它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。 (4)放弃决策。 (2)要建立评估的指标。 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入,标志着国家的经济实力和水平; 个人的收入,则构成了消费的基础。一些重要的收入概念有:国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入,等等。从不同的角度所取得的收入指标,对于企业制定市场营销战略,评估需求与销售潜力都有重要意义。上述收入指标,其中消费者个人收入的变化,是影响消费变化的直接因素。社会上的消费数量、质量、结构以及消费方式的变化,往往与消费者的收入变化有直接的关系。 15.有形展示的管理 (1)服务的有形化。 ③经营特许。 向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和产品信息,这是当今跨国公司常用的促销策略之一。 19.国际市场营销广告策略 (1)广告的标准化或个性化策略。 (1)购买者意向调查法。市场总是由潜在购买者构成的,预测就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为,即要调查购买者。 ③用此法确定广告预算,将导致广告预算随每年的销售波动而增减,从而与广告长期方案相抵触。 (4)商标。商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 (4)产品质量最优化。 ③把职位划分成临时型和永久型。 存货决策主要有两大步骤:(1)何时订购,即订购点; (2)订购多少,即订购量。 (3)听取和收集各种不同层次的公民对本企业的各种意见,迅速消除相互间的误解和矛盾。 (4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要,包括制造、评分、装配、包装等活动。 13.心理定价策略 (1)声望定价。 顾客问题分析法; ②识别测试,即先用抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接收者(如某一杂志的读者)作为受试者,再请他们反复阅读某一杂志,时间不限,然后说出认识杂志上众多个广告中的哪一个,最后根据识别的结果给予一个广告三种不同的可读性评分:只注意到,尚记得名称,读过广告内容的一半以上。 ④如何推出新产品:企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。 企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后,就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种: (1)发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。 (2)保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。 (3)收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量,而不顾长期效益。 (4)放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位,以便把有限的资源用于经营效益较高的业务,从而增加赢利。 8通用电器公司法(GE Approach)。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外,还要考虑许多其他因素,这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内: (1)行业吸引力,其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。 某一个品牌在市场上的最初定位即使很好,随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化。 组织的效率表现在以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。这取决于两个因素: (1)分权化程度。 ⑤明确性。 纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种:一种是政府垄断,即政府独家经营的业务; 另一种是私人垄断,即私人企业控制的业务,其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。 ③经济特征。包括人口因素和收入因素。 ④管道运输。 3.促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用,因而在下列情况下应适当多投资: (1)当竞争产品相似,市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时,应大规模地进行促销活动,多投资金,多采取措施。 (4)市场营销分析系统。 企业首先须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。 ②建立理解。 ①市场营销导向的不足。 (5)不平等的结盟是联合体破裂的前兆。 15.独资经营 独资经营是指完全由外商出资并独立经营的公司,企业直接投资于许多不同国家进行经营,必须有一定的灵活选择的可能性。 (1)销售人才来源策略。 (2)品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 有形展示是服务产品的组成部分,但也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具,企业形象或服务产品的形象也属于服务产品的构成部分。 职位的权力和责任的规定体现在工作说明书上。工作说明书包括工作的名称、主要职能、职责、职权和此职位与组织中其他职位的关系以及与外界人员的关系等。 (4)基点定价。即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 30.服务渠道的发展 服务渠道大都以独立渠道和结合型渠道两种方式发展。 零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中,销售促进工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购(售)点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。 20.分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进,以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。 预测各相应年度的成本。成本高低与进入战略密切相关。 (9)管理咨询服务职能。 13.发达国家垂直市场营销系统有以下三种: (1)公司系统: 所谓公司系统,是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等,控制市场营销渠道的若干层次,甚至控制整个市场营销渠道,综合经营生产、批发、零售业务。 ④着眼点不同。 其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。 由于定价目标不同,产品价格定得高低不同。 不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题,以及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商、如何设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求等问题。 由研究人员根据同步或滞后的原则,利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。 2.分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包括商人中间商和代理中间商,它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 (2)广告的后测。 3.产品的等级有七个: (1)需要集。它是指构成产品集之基础的核心需要。 通过上述几个方面,不难看出,企业确立战略联盟的用意在于,与合作方协力加速扩大市场容量,以便从中获得一定的市场份额,这也正是战略联盟创造新市场的思想,即不是去“抢”对手的市场,而是与对手共同创造并分享一个更大的市场。 现代战略联盟有很大一部分是处于劣势的企业,为了避免遭到市场淘汰的厄运,它们为寻 求新技术而暂时委身于合作的形式。一旦这些企业掌握了生产的决窍,往往脱离联合体,以求得自身的发展,成为市场上有力的竞争者。 既然服务是抽象的、不可感知的,有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础,有形展示的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。 ② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。 基于服务的一些特征,可以提出服务广告的几项原则: (1)使用明确的信息。 ③利用某些国家间市场分割的缺口,利用自己的价格优势,将制成品打入发达国家。 9.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 10.根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 (1)负需求。 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,将负需求转变为正需求。 (2)无需求。 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 (3)潜伏需求。 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求。 (4)下降需求。 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下,市场营销管理的任务是重振市场营销,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 (5)不规则需求。 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下,市场营销管理的任务是协调市场营销,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 (6)充分需求。 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销,千方百计维持目前需求水平。 (7)过量需求。 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销。需要强调的是,降低市场营销并不是杜绝需求,而是降低需求水平。 (8)有害需求。 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求。 11.市场营销管理哲学,就是企业在开展市场营销管理过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 (1)生产观念。 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。 (2)产品观念。 产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见。 (3)推销观念。 推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采取的另一种观念。它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 (4)市场营销观念。 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 (5)社会市场营销观念。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 12.菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念--整体市场营销(Total Marketing)。他认为,从长远利益出发,公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,他们是:供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 (1)供应商市场营销。 主要包括两方面的内容。其一,确定严格的资格标准以选择优秀的供应商,这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等; 其二,积极争取那些成绩卓越的供应商,使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的,故也称为“反市场营销”。 (2)增加或减少某些市场营销渠道。 科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。 所谓选择分销,是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。 市场营销研究人员不仅要估计当地消费者对产品及市场营销方法的感觉,还要探究他们对“外国”品牌的印象与态度。有时,东道国购买者持公正不偏的态度,但其政府可能会设置种种障碍,如配额限制、进口关税、内地租税、规格限制以及直接管理等。在估计市场占有率时,必须考虑这些因素。 根据合作参与国的不同发展程度和区域划分,国际战略联盟有互补型和授受型两类。 (5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括:①金融公众; ②媒体公众; ③政府公众; ④市民行动公众; ⑤地方公众; ⑥一般群众; ⑦企业内部公众。 2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有: (1)世界人口迅速增长。 (2)发达国家的人口出生率下降,儿童减少。 (3)许多国家人口趋于老龄化。 (4)许多国家的家庭在变化。 (5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种:①单身成年人住户; ②两人同居者住户; ③集体住户。 (6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点:①人口从农村流向城市; ②人口从城市流向郊区。 (7)有些国家的人口由多民族构成。 4.进行经济环境分析时,要着重分析以下主要经济因素: (1)消费者收入的变化。 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入,所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。 (2)消费者支出模式的变化。 消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化,消费者支出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下:①随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降; ②随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变; ③随着家庭收入的增加,用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 消费者支出模式还受以下两个因素影响:①家庭生命周期的阶段; ②消费者家庭所在地点。 竞赛、兑奖和游戏是让消费者、中间商或推销人员有某种机会去赢得一些东西。 (2)自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。 (2)赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分,否则,就成为促销了。 ⑦环境隐含有各种美学的、社会性的和系统性的特征。 如果产品的效用和使用方式在国内外市场完全相同,可以直接将产品出口; 在国际市场上采用相同的产品信息传递策略,树立相同的产品形象。这一策略的特点是:节约产品开发成本,树立产品的国际市场统一形象,产品的市场信誉较高。 第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国,使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退的时期。 (3)部分补偿。 (4)提高企业的作业及生产效率,密切企业与其上下相关企业的产、供、销关系,有效地降低库存量,使库存保持在合理的最佳状态。 这种联盟的具体形式有多种,如在大企业与(中)小企业之间形成的技术商业化协议。即由大企业提供资金与市场营销力量等,而由小企业提供新产品研制计划,合作进行技术与新产品开发。又如合作研究小组,即各方将研究与开发的力量集中起来,在形成规模经济的同时也加速了研究开发的进程。与此类似的还有联合制造工程协议,即由一方设计产品,另一方设计工艺。 市场定价是指服务产品所试图要占有的地位,以及在消费者心目中与竞争者相比较之下“目前占有的地位”。显然,价格是影响服务产品市场定位的市场营销组合中一项重要的要素。有形产品可以凭借其产品的实体特征在市场上占据一席之地,而服务产品定位所依靠的则是一些无形的特征。 (3)市场占有率最大化。 有控制的市场营销或试验市场营销。 零售商利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 (4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上,产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。 第十八章、国际市场营销 学习要点 1.国际贸易,指在国际范围内不同国家或地区间的商品交换活动。 可分为需求波动较小的服务,以及需求波动大并会超出供应能力的服务。 (2)签订许可证协议。 (3)顾客调查。 窄渠道策略是指出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品或服务权力的渠道策略。这一策略包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是双方在互惠的前提下,把专卖权与专买权作为交易条件加以明文规定,产品的所有权发生实质性转移,即产品买断,包销商自负盈亏。独家代理则是卖方把产品交给代理商代销,双方是委托与被委托的关系。代理商只收取佣金而不承担国际市场风险。窄渠道策略有利于鼓励中间商开拓国际市场,并依据市场需求订货和控制销售价格。但独家经营容易使中间商垄断市场。 (3)偏向定价法。 ②企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责,把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化,同时,由于经济和技术因素的影响,产品经理还要借助于各职能部门实施管理,这就构成了矩阵。 (2)组织主管人员的变动。 (8)系列价格。 (5)谈判签约。 为了适应国外目标市场的需要和偏好,企业可开发全新的产品占领市场。这是一种风险和回报都很高的国际市场营销产品策略。 (2)产品差异化决策。 6.批发商与零售商的差异 批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 用这种方法来测量广告对销售的影响,可选择不同地区,在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动,在另一些地区进行比平均水平弱50%的广告活动。这样,从150%、100% 、50%三类广告水平的地区销售记录,就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。 ③建立战略联盟。 ②私人管制垄断。 生产者除了选择和激励渠道成员外,还必须定期评估他们的绩效。 ②新的组织结构必须具备广泛健全的信息反馈网络。信息要素已成为现代社会一个十分重要而又稀缺的资源,信息要素的完备与对称,成为战略联盟能否有效发展的掣肘因素。完备的信息决定了联盟体对市场变化的反应能力,而信息的对称性则是维系联盟各方合作的纽带。 差别定价法是一种根据顾客需求强度而采取不同价格的定价方法,主要运用于:建立基本需求,尤其是对高峰期的服务最为适用; 用以缓和需求的波动(常见于许多服务业),降低服务的易消失性的不利影响。差别定价的形式包括:价格/时间的差异,顾客支付能力差异,服务产品的品种差异,地理位置差异。 量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。 (3)特殊品,指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多化时间和精力去购买的消费品。 18.产品包装的作用。它 可以美化产品,保护产品,使产品在市场营销过程中,在消费者保存产品期间,保护产品的使用价值。它可以促进销售,增加赢利。它还可以增加商品价值。 (3)国际市场营销的风险大。 民族是历史上形成的人的稳定的共同体,一般有共同的语言、共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同心理素质。 即他所使用的所有市场营销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。企业可针对这种情况,借助损益平衡分析与投资收益率分析,确定增加或减少某些市场营销渠道。 5.市场营销研究,是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究成果。最主要的研究活动有:市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 经济基础结构指的是一国的设施、机构、资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、金融机构、经销组织等等作为国民经济基础的结构状况。其数量越多,业务量越大,业务水平越高,整个经济的运行就越是顺利有效。 ①产品直接延伸,信息传递改变策略。如果产品效用相同而用途发生差异时,产品可保持不变,信息传递策略则需修改。 (6)附赠品包装决策:即在包装上或包装内附赠奖券或实物,以吸引消费者购买。 付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。 (3)价格。 比较科学的程序步骤应是: ①明确地确定广告目标。 (6)品牌。它是指产品大类中一种或多种项目的名称,用以区别各种项目的来源或特色。 当一种服务原本就有偏低的基本价,或服务的局部形成低价格结构形象时,就会产生偏向价格现象。 (3)日本在国际市场上的经济力量日益壮大,已成为世界上最大的债权国。 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体,即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影响,表现在三个方面: ① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 (5)让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。 (1)认识阶段。 折价券就是给持有人一个凭证,他在购买某种商品时可凭此券免付一定金额的钱。 一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关的,社会的教育水平决定人们的文化程度。 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式,也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。 ①在潜在顾客身上要花多少时间? ②在现有顾客身上要花多少时间? ③如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间? (2)资源分配(产品方面)。 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值,而是一个函数,即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此,市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。 试验市场。 (2)产品型组织。 (5)运用专家评估法搜集原始资料。 价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高,市场需求就会减少; 价格降低,市场需求就会增加。所以,需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 29.服务分销 服务分销是指服务从生产者移向消费者,所涉及到的一系列企业或机构。 它们规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定,然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。究竟如何分配定额,理论和实践中存在三种观点或学派。 在复杂购买行为中,购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起,即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题: ① 产品属性,即产品能够满足消费者需要的特性。 企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。很明显,企业需求的绝对极限是市场潜量。 在评估各渠道交替方案时,还有一项需要考虑的标准,那就是生产者是否具有适应环境变化的能力,即应变力如何。 ④效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 (3)挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。 专家意见法的主要优点是:①预测过程迅速,成本较低; ②在预测过程中,各种不同的观点都可以表达并加以调和; ③如果缺乏基本的数据,可以运用这种方法加以弥补。 ④专利与商标保护。 商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类,可分为两种类型: ①完全服务批发商; ②有限服务批发商。 市场型组织的优点在于:企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的,这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是:存在权责不清和多头领导的矛盾,这和产品型组织类似。 6.产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 (4)随行就市定价法:是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 22.服务促销。服务促销是指为了提高销售,加快新服务的引入,加速人们接受新服务的沟通过程。促销对象不只限于顾客,也可以被用来激励雇员和刺激中间商。 11.电子收款机(简称ECR,Electronic Cash Register)和销售点管理系统(简称POS,Point of Sales)是企业物流自动化的重要组成部分。 (1)中间商类型。 产品市场营销经理的职责具体地可分为六个方面:①发展产品的长期经营和竞争战略; ②编制年度市场营销计划和进行销售预测; ③与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动; ④激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣; ⑤搜集产品、市场情报,进行统计分析; ⑥倡导新产品开发。 使服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。 (2)社会因素。 ①资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下: 资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额 ②存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货(指产品)平均余额之比。其计算公式如下: 存货周转率=产品销售成本/存货平均余额 17.考察销售人员效率的指标包括: (1)每个销售人员每天平均的销售访问次数; (2)每次会晤的平均访问时间; (3)每次销售访问的平均收益; (4)每次销售访问的平均成本; (5)每次销售访问的招待成本; ( 6)每百次销售访问而订购的百分比; (7)每期间的新顾客数; (8)每期间丧失的顾客数; (9)销售成本对总销售额的百分比。 (2)确定需要。确定所需品种的特征和数量。 (4)短期的利益目标是战略联盟发展过程中的障碍。 根据战略联盟的组成方式则可分为如下两种: ①股权性联盟。 (2)政治法律环境。 8.零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务,以供其作个人及非商业性用途的活动。 ③有效地提醒。 24.市场营销赢利能力审计,是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上,审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力,审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响,审核市场营销费用支出情况及其效益,进行市场营销费用—销售分析,以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。 (3)利用间接销售。 服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量,因而其缺点和不足也就不易发现和改进。 (4)物色供应商。 存货量越大,占用成本越高。存货占用成本大致可以分为四种: ①存货空间费用; (3)短期平均成本。 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略是指企业针对最后消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,以增进产品的需求。 在产出水平一定的情况下,服务产品的总成本等于固定成本、变动成本和准变动成本之和。经验曲线是指在一种产品的生产过程中,产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降。 寡头竞争是竞争和垄断混合物,也是一种不完全竞争。   第三章、战略计划过程 学习要点 1.战略计划过程,又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之,战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,包括:(1)规定企业任务; (2)规定企业目标; (3)制定企业的业务投资组合计划; (4)制定企业的新业务计划。 6.企业在确定了市场营销组织活动之后,还要建立组织职位,使这些组织活动有所归附。职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系,它考虑三个要素,即职位类型、职位层次和职位数量。 25.成长期市场营销决策。 (2)参与者的条件。 (1)产品。 (6)选择供应商。 (4)多层次合作联盟。 3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。 (3)寡头竞争。 在这一阶段,企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计,看看它们是否符合企业的目标。如果符合,就可以进行新产品开发。 国际广告活动究竟应采取有差异的个性广告,还是无差异的标准化广告,应根据产品或服务的性质、各国市场的同质或异质性、各国政府的限制和社会文化差异大小等来决定,绝对的标准化广告策略或绝对的个性化广告策略都是不正确的。所谓标准化广告策略,是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。这种策略要求撇开各国市场的差异性,突出基本需求一致性。其特点是可节约广告费用,有利于保持企业和产品在国际市场上的统一性。 (3)舆论领袖和口头传播对扩散的影响。 边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。只有当平均成本与边际成本相等时,才能使平均成本最低。 3.成本 某种产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用。 (3)说明需要。 5.企业设计销售队伍规模通常有三种方法: (1)销售百分比法; (2)分解法; (3)工作量法。 ②经济发展水平。 一是向下延伸。指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是: ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢,因此,不得不将其产品大类向下延伸。 (4)保证定价法。 根据上述五个标准,白瑞等建立了Servqual模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、顾客打分的方式进行的。该问卷包括两个相互对应的部分,一部分用来测量顾客对企业服务的期望,另一部分则测量顾客对服务质量的感受。而每一部分都包含着上述五个标准。 ③实验室测试,通过测定受试者的生理反应来评估一个广告的可能效果。 18.国际市场营销定价策略 在国际市场营销活动中,价格竞争与非价格竞争的复杂性和多变性,使制定国际市场营销的产品价格十分困难。 (3)来样订制。 6.公共关系广告,是指以树立组织良好的形象,提高组织的声誉,融洽组织与社会公众之间的关系,增进公众对组织的依赖和支持为目的,从而促进组织机构实现其整体目标的一种广告方式。 (2)理想环境的创造。 9.企业在选定目标市场后,接着就要考虑如何进入市场。在进入市场前,要研究五个问题。 渠道设计还要受到环境因素的影响。 地区性定价的形式有: (1)FOB原产地定价。FOB原产地定价,就是顾客(双方)按照厂价购买某种产品,企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船帕、飞机等)上。交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。  关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如:在交易市场营销情况下。一般来说,除产品和企业的市场形象之外,企业很难采取其他有效的措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务,用类似的技术解决顾客的问题,则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如:交易市场营销强调市场占有率。关系市场营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果,将为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络。 所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 7.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是: 市场=人口+购买力+购买欲望 构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。所以,市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 8.在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。在另一种场合,买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 (5)时间序列分析法。它是以过去的资料为基础,利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。这种方法的依据是: ①过去的统计数据之间存在着一定的关系,而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。   第十一章、定价决策 学习要点 1.影响定价的因素是多方面的,如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。 为了保持国家的贸易平衡,各国往往对其进出口货物采取各种直接或间接限制的措施,一般称为贸易壁垒或非关税壁垒。其中最常用的手段是进口许可证制和进口配额制。 ④ 同类企业地理位置的差异。 ③多头领导。 (3)功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销功能。 一笔贸易所发生的费用多少,关系到产品成本和利润的高低。 可将服务分成四类:作用于人的有形服务,如民航服务、理发; 作用于物的有形服务,如航空运输、草坪修整; 作用于人的无形服务,如广播、教育; 以及作用于物的无形服务。 企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买,还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种: (1)现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。 企业赞助的主要目的是为其产品及企业自身提供宣传的机会。 8.选定最后价格。 (1)独立服务渠道。 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品,因为经营低档产品所得利润较少。 (2)单一工厂/多个市场。 11.零售组织 (1)连锁店。 (3)改进整个市场营销系统。 批发商和零售商之间在以下方面存在差异: (1)批发商不太注重促销、环境和地点,因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。 各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的,所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。 送达率(R),是指在某一特定时期内,不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目。所谓频率(F),是指在某一特定时期内,一般人或家庭接触信息量的次数。所谓影响(I),是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。 7.国际战略联盟管理,是指企业按照其经营目标的需要,全面分析研究其外部环境因素,同时考虑企业的自身资源条件及目标,权衡利弊得失,选择最佳的战略组织形式和管理制度,以保证国际战略联盟合理运转,充分、最优地实现双方经济利益的一种控制过程。 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物,它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上,又建立一种横向的领导系统,两者结合起来就组成一个矩阵。 (2)缩短信息传递时间,使交易活动能在最短时间内完成。 (2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 (4)公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象。 赠奖就是以相当低的价格出售或免费赠送商品,作为购买特定商品的刺激。它有三种主要形式:①随附赠品; ②免费邮寄赠品,即消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据,商店就免费给他寄去一个商品; ③低价赠奖,即以低于正常零售价的价格出售给需要此种商品的消费者。 (4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换,造成实际销售。 其次,企业决定其品牌的最初质量水平(假设是高质量)以后,随着时间的推移,还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面,企业有三种可供选择的决策,即:(1)提高品牌质量,以提高收益和市场占有率; (2)保持产品质量; (3)逐步降低产品质量。 直销的方式主要有四种:邮购、电话订购、上门销售和多层传销。 7.批发商的主要类型 批发商主要有三种类型,即:商人批发商,经纪人和代理商,制造商销售办事处。 设计物流系统的着眼点不仅应追求目前的最大节约,而且更重要的是应注意到未来的最大弹性,所以物流系统的设计应考虑到企业的产品及市场营销方案,而不应仅仅考虑生产设备。 (6)融资职能。 (3)讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点。 (5)国家也可利用宣传来改善国家形象,吸引更多的外国观光者和外国资本,或争取国际支援。 (2)仿制新产品的定价策略。 建立战略联盟采取什么样的形式,应当依据企业的不同情况(特别是相对的优劣势)来确定,即对每个可能的伙伴,都应相应考虑联盟的类型与构成方式。 (2)直接出口。 这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。已建立起高知名度的服务企业,适宜采取这种定价方法。 (3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。 (7)改变包装决策:当某种产品销路不畅或使用一种包装时,企业可以改变包装设计、包装材料,使用新的包装。 4.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。 (2)根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。 ②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。 企业担任生产或操作性角色的人,在顾客看来其实就是服务产品的一部分,其贡献也和其他销售人员相同。 (5)环境特性。 (3)评估渠道成员。 (2)合伙关系松散,自主经营性强。 4.在确定促销组合时,需考虑如下因素: (1)产品类型。 4.企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功,必须掌握下述国际市场营销环境因素。 必须确保这些有形实物所暗示的承诺,在服务被使用的时候一定要兑现。 (2)利用服务重视。 5.企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。 (2)企业无须为占用报刊版面、播映时间而支付费用。 5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时,就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品,交换是其中之一。第一种方式是自行生产; 第二种方式是强制取得; 第三种方式是乞讨; 第四种方式是交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。交换的发生,必须具备五个条件: (1)至少有两方。 (2)每一方都有被对方认为有价值的东西。 (3)每一方都能沟通信息和传送物品。 (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容: (1)至少有两个有价值的事物。 (2)买卖双方所同意的条件。 (3)协议时间和地点。 7.关系市场营销可定义为:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客作出一系列新的许诺。 定价决策在实现企业整体目标的过程中具有战略性地位,因而,任何单个产品的定价决策都要同企业的战略目标相一致。 9.市场营销控制,是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实绩是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划的完成。 4.企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。所谓产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 (2)差异包装决策:即企业的各种产品都有自己独特的包装,在设计上采用不同的风格、色调和材料。 10.销售人员的招聘程序 分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。 服务业的非实体性是市场营销上一项最重要的要素,消费者往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象来购买服务,而这种对主观印象的依赖性,在购买实体性产品时则没有这么重要。 (4)仿制产品:指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。 ⑦仓储商店:是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的连锁式零售商店。 (4)第三国补偿贸易。 (2)寻找新的细分市场。 (2)互购。 (2)选择国际目标市场可以采取扬长避短的方针,显示自己产品的优点,更多地满足购买者的需求,这也是战胜同类竞争产品的最有效途径。 经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求,就可以认为是成功的:(1)在消费者看来,产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标; (2)在一般用途和正常条件下,可以安全地发挥功能; (3)能在已定的生产成本预算范围内生产成品。 (6)牺牲定价法。 ③出收“硬”,进取“软”的计价策略。这是指在出口商品时宜争取用“硬货币”计价,而在进口商品时宜争取用“软货币”计价。硬货币指该国外汇收支顺差,外汇存底较大、币值呈上升趋势、对外信用好的货币。软货币指该国外汇收支逆差较大、国家外汇储备较少,在国际外汇市场是抛售对象、可能贬值的货币。 ③有利于保持竞争的相对稳定,因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动,就可以避免广告战。 (2)管理宽度。 消费者购买决策也受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 所谓合资经营,是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人,按一定资金比例联合投资,共同兴建企业的一种生产组织形式。 (3)渠道。 合资、合作经营协议对合资、合作各方具有法律意义上的约束力,特别是合资经营要求各方在协议的基础上成立经营实体,确立组织和管理机构。协议一旦确立,各参与方都不能随意脱离约束,否则将承担法律上的责任。而战略联盟只是某种意义上的无限制的“意向备忘录”,协议本身仅说明各方进行合作的目的。此外,参与国际战略联盟的各方不组成经营实体,也不确立任何形式的组织管理,具有很大的灵活性。 可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务,连续性、非正式关系的服务; 间断的、会员关系的服务; 以及间断的、非正式的服务。 (3)渠道成员的特定任务。 ⑤表现形式也不同。 生产者在招募中间商时,常处于两种极端情况之间: ①生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道。 ①新产品创意的来源。 (2)可达市场占有率。以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场,一是企业产品最适合的市场,二是企业市场营销努力所及的市场。 对生产者来讲,最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销系统。 在服务市场上,既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的,服务的推广就必须及时、快捷,以缩短顾客等候服务的时间。 经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。 ①寻求新的细分市场,把产品引入尚未使用过这种产品的市场,重点是要发现产品的新用途,应用于其他的领域,以使产品的成长期延长。 (7)分销渠道的不同。 (3)信息类型。 可供企业选择的包装决策有以下几种: (1)相似包装决策:即企业生产的各种产品,在包装上采用相似的图案、颜色,体现共同的特征。 (5)地理区域。区域的限定范围不同,产品的销售额的预测结果也不同。 宣传作为一种促销工具,具有以下重要作用: (1)卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌,从而打开市场销路。 在完全竞争条件下,企业只能按照市场价格出售其产品。 19.促销效率的统计指标 (1)由于优惠而销售的百分比; (2)每一销售额的陈列成本; (3)赠券收回的百分比; (4)因示范而引起询问的次数。 (4)如果服务是同质性的,那么价格竞争就可能很激烈。 10.非商店零售商,它有四种形式:直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。 建立以质量为核心的服务企业文化,如果顾客感到企业内部所有员工都能认识到质量重要性,竭尽全力提供优质服务,则质量风险自然会逐渐消除。 5.广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。该定义包含着下列内容: (1)任何形式。 品牌化可使购买者得到一些利益: (1)购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。 8.选择目标市场标准 (1)市场规模。 ③平均总成本(ATC): 平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。 这种决策通常需要进行直接增量分析,通过分析,要弄清这样一个问题,即增加或减少某些渠道成员后,企业利润将如何变化。 顾客对服务是否满意,取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客的期望。运用有形展示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能,较容易地对服务产品产生合理的期望,以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。 开好主意会; 物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分,不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装,而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。 10.品牌使用者决策有三种可供选择的决策,即(1)企业可以决定使用自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌; (2)企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间 商,中间商再用自己的品牌将货物转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌; (3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌。 (5)长期平均成本。 职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般来说,职位层次越高,辅助性职位数量也就越多。 (2)需求的价格弹性。 分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划,是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统,把制造商的需要与经销商的需要结合起来。 企业在决定是否采取直接运送时,必须考虑下述因素: ①该产品的特性(如单价、易腐性和季节性等)。 这种定价方法着眼于消费者的态度和行为,服务的质量和成本则为配合价格而调整变动。 商品广告的功用在于协助完成商品的销售,它通过向公众传递产品(服务)信息,并劝服公众实现购买行为,从而达到促销盈利目的。公共关系广告的目的则主要在于沟通与社会公众的关系,实现最佳舆论,营造良好的企业生态环境,树立美好形象。 批发商和零售商陈列室; ②专业和道德限制。 通过对产品特性的分析和认识,消费者开始决策,即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。 21.渠道改进决策 为了适应市场需要的变化,整个渠道系统或部分渠道系统必须随时加以修正和改进。 4.专业化组织包括以下四种类型: (1)职能型组织。 (2)数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励顾客购买更多的货物。 (4)对国际战略联盟进行有效地协调管理。 送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述:展露总数(E)为送达率乘以平均频率(E=RF),又叫总评分。 (2)当期利润最大化。 3.人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括: (1)人员推销注重人际关系,有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 (3)沟通并描述服务带来的各种利益。 (5)积极参加东道国的各种社交活动,对当地教育事业、文化活动、慈善机构等定期捐助,并积极组织国际教育和文化交流。 (4)对员工作广告。 每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常,对职位类型的划分有三种方法: ①划分为直线型和参谋型; 20.服务业定价方法 (1)成本导向定价法。 (2)产品特性。 与在国内市场开展市场营销活动相似,国际市场细分也要在市场分类的基础上,有选择地依据收入水平、家庭规模、气候条件、职业、文化程度、宗教、种族、社会阶层、爱好程度、个性、生活方式等因素作进一步区分,使其成为一个个具体的、有局限的、有特性的市场。 模拟商店法; 企业媒体计划人员在选择媒体种类时,须考虑如下因素: (1)目标沟通对象的媒体习惯。 有形展示除了环境与气氛因素以及设计因素之外,还有社交因素。社交因素代表服务员工的外观、行为、态度、谈吐及处理顾客要求的反应等,它们对企业服务质量乃至整个市场营销过程的影响不容忽视。 ③国际战略联盟在共同开发、共同生产某种产品或共同进入市场的过程中,加盟各方应协调一致。 (3)只能承诺可提供和顾客能得到的服务。 ①平均固定成本(AFC): 平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。 它是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,犹如从鲜奶中撇取奶油。 17.包装工作,就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。 (1)企业增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益。此外,实行多角化经营还可以减少风险。 新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言,有两种定价策略可供选择。 (5)缺乏所有权(Absence of Ownership)。 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 合作生产联盟即由各方集资购买设备以共同从事某项目生产。这种联盟可以使加盟各方分享到生产能力利用率高的益处,因为各参与方既可以优化各自的生产量,又可以根据供需的不同对比状况及时迅速地调整生产量。 22.市场营销审计,是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程度和业务等进行综合的、系统的和定期的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。其主要特点是,不限于评价某一些问题,而是对全部活动进行评价。   3.企业发展的主要途径。企业发展可供选择的途径主要有三种: ①不借助外力而独自拓展。 (3)产品概念的发展与试验。 (5)运输职能。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象,然后再向下延伸。 (3)市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。 综上所述,文化习俗是一个民族在漫长的历史长河中形成的,它是一个民族文化的主要源头,同时也是影响工商企业市场营销绩效的外部因素之一。 (5)经济前景。 ④折旧与报废损失。 ②用此法确定广告预算,实际上是基于可用资金的多少,而不是基于“机会”的发现与利用,因而会失去有利的市场营销机会。 13.企业可以从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法,是从顾客渗透率Cp,顾客忠诚度Cl,顾客选择性Cs,以及价格选择性Ps四个因素分析。所谓顾客渗透率,是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。所谓顾客忠诚度,是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。所谓顾客选择性,是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。所谓价格选择性,是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。 企业可以采取多种形式开展人员推销: (1)可以建立自己的销售队伍,使用本企业的销售人员来推销产品。 21.市场营销战略,是指企业根据自己的市场营销目标,在特定的环境中,按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动方案。 考察市场规模,一是要看它的人口,二是要看收入水平。 (3)减少人为错误以及延误时间造成的经济损失。 (2)还要考虑消费者的心理。 (4)国际战略联盟有利于提高规模经济效益。 14.多品牌决策:它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 (1)核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 ①相对优越性。 (2)顾客对生产过程的参与。 (4)预测成本及利润。 (3)需求导向定价法。 让员工接受新的服务技巧,改善服务态度。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败。 市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度,即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。 大多数市场上都可以采用折扣定价法。服务企业通过折扣方式可达到两个目的:一是促进服务的生产和消费; 二是鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。 采用竞争对等法的前提条件是: ①企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息,只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低。 (1)企业使用于消费者市场的销售促进工具。 推销员可为消费品市场营销作出如下重要贡献: ①增加货位。 (2)重视服务可靠性。可靠的服务有助于减少服务重视的需要,从而限制顾客的期望。 职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。 (3)能够严格控制推销旅途的时间花费。 (4)找出顾客能够看得见的服务展示,而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。 ③购买过程。有些服务的采购风险较大,部分原因是买主不易评估服务的质量和价值。另外,消费者也往往受到其他人的影响。而这种现象对于服务市场营销有着十分重要的意义。也就是说,在服务的供应者和其顾客之间,有必要发展形成一种专业关系,或在促销努力方面建立一种“口传沟通”方式。这两种做法都可以促使各种服务促销努力更加富有效率。 (5)运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意,负担全部或部分实际运费。 (3)国际战略联盟有利于参与国经济利益的共同增长。 促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。 (2)激励渠道成员。 (6)进行产品开发。 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品,同时,一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动,两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值,则此二项产品为替代品。如果交叉弹性为负值,则此二项产品为互补品。 5.由于不同目标市场的文化背景、宗教、信仰、风俗习惯、价值观念等往往存在很大差异,必须结合不同目标市场的文化习俗特点,重视商品包装、设计、商标乃至色彩的“适用性”。首先,应采用通用标准; 其次,力求使产品包装、色彩、图案与目标市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调; 再次,要谨慎地采取各种促销方式,因为不同文化习俗影响下的消费者群,对促销手段的要求也不尽相同。不同文化习俗所形成的国际市场营销禁忌有: (1)不同国家对商标图案的喜爱和禁忌。 (1)产品。首先必须确定要测量的产品种类。 ②实验设计的主要类型有:简单时间序列实验,重复时间序列实验,前后控制组分析,阶乘设计,拉丁方格设计等。 19.每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。 ③社会性因素。这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人。 三层渠道含有三个销售中介机构。 存货的基本性质是在当期内随着提取而降低,因此,企业的管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单,以避免届时完全缺货,这个剩货水平就称为“订购点”。订购点决定于订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素。 目前主要的运输方式有以下五种: ①铁路运输。 服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率,这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。 第二阶段为其他国家开始生产这种新产品的时期。 强行关系法; 3.市场预测是估计的市场需求,但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求。市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下,当行业市场营销费用逐渐增高时,市场需求达到的极限值。 (2)解除防备。 21.公共关系促销策略 在国际市场营销中,公共关系促销策略的地位愈来愈高。公共关系部门的活动主要有以下方式: (1)尊重和支持当地政府目标,与当地政府保持良好的关系,让当地政府认识到国际企业的经营活动有利于当地经济的发展。 (5)包装装潢应给人以美感。 (2)各区域的销售潜量容易估计。 (1)广告的作用在于引起人们的注意,而赞助则注重激发人们的认识。二者在费用支出方面也存在差异。 ⑤致意广告。 (4)竞争特性。 国际产品价格较国内产品价格增加了以下几项构成: ①关税:进出口关税及其附加是国际产品价格的重要构成。关税税率的高低、最惠国待遇、关税减免等直接影响国际产品的价格。 产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能,并对市场变化作出积极反应。其缺陷有: ①缺乏整体观念; (3)选择国际目标市场也就是把销售集中在对自己产品更有利的市场,这样就能促使市场营销更准确,更有效。 ⑥外汇汇率。 (4)渠道改进的概念性探讨。 由于顾客直接参与生产过程,如何管理顾客,使得服务推广有效地进行,成为服务市场营销管理的一个重要内容。 按照价格理论,影响企业定价的因素主要有三个方面,即成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础部分,它决定着产品价格的最低界限,如果价格低于成本,企业便无利可图; 市场需求影响顾客对产品价值的认识,进而决定着产品价格的上限,而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。不过,在研究服务产品成本、市场供求和竞争状况时必须同服务的基本特征联系起来。 (4)利用推广技巧。 可达市场(Served Market)。所谓可达市场,是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。 ①政府垄断。 ②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响,销售额只是时间的函数。 ② 企业原来生产高档产品,后来增加低档产品,有可能会激怒生产低档产品的企业,导致其向高档产品市场发起反攻。 23宣传决策的主要内容: (1)确定宣传目标 (2)选择宣传的信息与工具 (3)实施宣传方案 (4)评价宣传效果 第十六章、市场营销组织与控制 学习要点 1.市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。理解这一概念必须注意两个问题。 (1) 集中强调质量。 ③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。 (3)市场营销与服务联盟。 (2)在经营方面,企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法,并制定自己的经营策略。 任何促销努力的目标都在于通过沟通、说服和提醒等方法,最大限度地增加服务产品的销售。 (4)制定市场营销战略。 ③立足点不同。 (3)购买决策过程。 就某方面情况向公众介绍、宣传或作出说明的广告。 (7)产品项目。它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 (2)购买力指数法。 上述确定广告预算的方法,就是目标任务法。 (7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 (2)销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时,企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。 (2)特许经营的发展。 ④提供线索。 又称奇数定价,即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格,使消费者产生价格较廉的感觉,还能使消费者产生定价认真,有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉,使消费者对定价产生信任感。 (8)检查合同履行情况。 3.市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。从组织的角度讲,效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现。效果反映的是实现目标的程度,它是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于,迅速取得的结果并不一定能有效地满足目标。一个有效的组织必须能随市场变化和技术革新而不断地进行自我调整。 生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。 从民俗的角度来说,有的民族对饮食有严格的要求。 信息流程是指在市场营销渠道中,各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 这些问题包括:有谁来经营联合体?联合体经营的利益和损失如何分担?怎样组织和管理联合体经营所需要的人员?战略联盟所经营的风险是否已确认等等。 (4)竞争的相对优势。 10.电子货币,包括信用卡(Credit Card)、储蓄存款卡(Deposit Card)、扣账卡(Debit Card)、现金卡(Cash Card)、JC卡等多种金融交易卡,它不仅可以减少流动资金积压及大量资金的清点搬运,增加资金周转率,促进销售,而且通过计算机和信息通讯网络可以建立“家庭银行”(Home Banking),实现“家庭购物”(Home Shopping)。 促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。 市场试验的规模决定于两个方面:一是投资费用和风险大小,二是市场试验费用和时间。 (5)高价位维持定价法。 实体环境有三大类型:周围因素、设计性因素、社会性因素。 ②把职位划分为专业型和协调型; 消费品和工业品的市场试验方法。 (3)认知价值定价法: 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。 消费者购买行为理论强调,产品的外观是否能满足顾客的感官需要,将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样,顾客在购买无形的服务时,也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。服务展示的一个潜在作用是给市场营销战略带来的乐趣优势。 这类联盟按经济体制的不同和经济发展水平的不同,还可以进一步细分为东西方联盟和南北方联盟,这类联盟总的特点是发达国家的合伙者向相对欠发达国家合伙者转让各种技术和操作方法,相对欠发达国家的合伙者则向对方开放国内的某一部分市场,或支付技术转让、人员培训等方面的费用。 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 所谓市场累加法,是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者,之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。 27.人员推销。人员推销的原则、程序和方法,在服务业和制造业中的运用大致相类似。但在服务市场上,这些工作和活动的执行手段则跟制造业市场有相当的差异。 (2)可以使用合同销售人员。 (1)要求销售人员了解企业各方面的情况。 (6)为保护国内产业,抵制国际竞争,发达国家的贸易壁垒日益增多。 国际博览会是一种很好的促销方式,它的主要作用是:把产品介绍给国际市场,宣传和树立企业和产品的良好国际形象; 利用各种机会,就地开展交易活动。 文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 新产品创意的主要来源有:顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。 ③含蓄性。 2.广告,是指做广告者(广告主)支付一定的费用,采取非人员推销形式,通过各种媒体(如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录)把商品信息传送给广大目标顾客,广而告之,促进商品销售。人员推销,是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈,为实现销售所进行的口头陈述活动。销售促进,是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。宣传,是指主办者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演。企业的促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。 市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审计和市场营销职能审计。 ⑥解释广告。 宣传具有如下特性: (1)高度真实感。 工作量法分为五个步骤: ①按年销售量的大小将顾客分类; 完全竞争的市场必须具备以下条件:①市场上有许多卖主和买主,他们买卖的商品只占商品总量的一小部分; ②他们买卖的商品都是相同的; ③新卖主可以自由进入市场; ④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解; ⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性; ⑥所有卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件,这种市场形势叫做“纯粹竞争”; 如果完全具备上述六个条件,才能叫做完全竞争。 (3)装运包装:即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 (3)运用实验法搜集原始资料。 蓝图技巧借助流程图的方法来分析服务传递过程的各个方面,包括从前台到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤。 (1)选择渠道成员。 在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少,受企业追求的市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种:即密集分销、选择分销和独家分销。 在选择计价货币时,应注意以下几方面的问题: ①出口国与进口国是否签定了贸易支付协定,是否规定使用某种计价货币。 服务本身的性质,可能会限制大规模使用某些促销工具。例如,广告代理公司极少会去使用大众媒体广告。 与产品等级有关的术语还有两个,即产品系列和产品组合。所谓产品系列,是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。 商品运输量是影响商品运输费用的主要因素,仓库尽可能接近运量较大的网点,从而使较大的商品运量走相对较短的路程。这种方法也称“重心法”,就是求出本地区实际商品运量的重心所在的位置。 (1)并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位。 (3)戏剧化。 零售商的类型:商店零售商,非商店零售商,零售机构。  (3)消费者储蓄和信贷情况的变化。 储蓄来源于消费者的货币收入,其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种:①短期赊销; ②购买住宅,分期付款; ③购买昂贵的消费品,分期付款; ④信用卡信贷。 5.企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会,这个方面的主要动向是: (1)某些自然资源短缺或即将短缺。 地球上的自然资源有三大类:①取之不尽、用之不竭的资源,如空气、水等; ②有限但可以更新的资源,如森林、粮食等; ③有限又不能更新的资源,如石油和煤等矿物。 (2)环境污染日益严重。 (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 6.环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念,正成为本世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时,努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时,要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境。 7.技术环境 要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响,以便及时采取适当的对策。 (1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 (2)新技术革命有利于企业改善经营管理。 (3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 8.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。(1)与企业市场营销有关的经济立法。(2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团,主要是:保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。 9.人类的某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。 (1)国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不同的态度或看法、风俗习惯。 (2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群,如青少年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境,又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等,因而他们各有不同的欲望和行为。 (3)图腾文化与市场营销禁忌。图腾文化是民族文化的主要源头,它渗入市场营销工作的全过程,往往决定着市场营销活动的成败。图腾文化影响着一个社会的方方面面,包括影响工商企业的行为并构成企业文化的基础。 10.环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁; 另一类是市场营销机会。所谓环境威胁,是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 所谓市场营销机会,是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内,企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类 11.任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的结果: (1)理想业务,即高机会和低威胁的业务。 (2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务。 (3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务。 (4)困难业务,即低机会和高威胁的业务。 12.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策:(1)反抗,即试图限制或扭转不利因素的发展; (2)减轻,即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性; (3)转移,即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。  (3)集中市场营销。 集中市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。 (1)企业资源。 如果企业资源雄厚,可以考虑实行差异市场营销; 否则,最好实行无差异市场营销或集中市场营销。 (2)产品同质性。 对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异市场营销; 对于异质产品,则应实行差异市场营销或集中市场营销。 (3)市场同质性。 同质市场,宜实行无差异市场营销; 异质市场,宜采用差异市场营销或集中市场营销。 (4)产品生命周期阶段。 处在介绍期或成长期的新产品,市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销; 当产品进入成熟期时,市场竞争激烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销战略以开拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期。 二是向上延伸。指企业原来生产低档产品,后来决定生产高档产品。主要理由是: ① 高档产品畅销,销售增长较快,利润率较高。 22.宣传的优势与特性 宣传能使公众留下难忘的印象,而广告则很难做到这一点,即使做到了,所花费的成本也不会那么低。 ②水运。 ①经济制度。 一般来说,世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰,影响最大的有伊斯兰教、佛教、基督教或天主教等。 一些特殊的许可证协议,如交叉(交换)许可证协议、一揽子许可证协议。 此种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低,希望借此能获得更多的生意,而后来生意则要较高的价格。当顾客不满意目前的供应者或不精通所提供的服务时,适合采取这种做法。 4.一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质:(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息; (2)它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息; (3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间; (4)它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息; (5)它所提供的信息一定是最新的,并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。 ②使用过分简化的决策规划。 各国的国民经济情况,按其发展水平,大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以,以什么样商品进入哪一个国家的市场,就需要了解它们的国民经济发展情况。 (2)文化间的差异阻碍效益的发挥。 (2)公共关系广告的内容。 (4)纯粹垄断。 (4)仓储服务职能。 (4)品牌化有助于企业细分市场。 11.销售人员训练的主要内容: 一是训练工作的组织和安排,二是确定训练的内容。 23.服务市场营销的促销目标与产品市场营销大致相同。其主要促销目标是: (1)建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣。 (4)利润分配的主动性。 12.家族品牌决策有以下四种: (1)个别品牌名称:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。 这种联盟在形式上更像是合资经营,即由加盟各方通过相互购买并持有彼此的少量股份,或单方持股,来达到建立起一种长期的相互合作关系。这种投资的目的主要在于维系一种良好的合作关系。然而,这种联盟可能会因为投资各方希望加快投资回报而滋生追求短期报酬率、多分利润和减少投资等短期行为。 政府允许私营企业随意定价。 15.品牌重新定位决策。 6.服务质量的测定 (1)可感知性。可感知性是指服务产品的“有形部分”。 ②生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。 直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。 设计渠道时,还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。 专家意见法的主要缺点是:①专家意见未必能反映客观事实; ②责任较为分散,估计值的权数相同; ③一般仅适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。 (7)进行市场试验。 所谓进料加工,是指一个国家或地区的厂商(承接方)接受国外厂商(委托方)提供的元器件、零部件和专用检测设备等,按照委托方的设计和工艺要求进行组装。合格的成品交由委托方自行销售,承接方只收取按约规定的工缴费,不负经营亏损的责任。 此种定价方法与前一种类似,即基本报价很低,但各种“额外事项”则要价较高。 (2)服务的不可贮存性及服务的需求波动大,导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式,以充分利用剩余的生产能力,因而边际定价政策得到了普遍应用。 (1)产品和信息直接延伸策略。 独立渠道的兴起,是为了满足特定需要,而不必与另外的产品或服务相关连。 (3)技术优势的丧失使战略联盟解体。 (4)它基本上只使用平均法,而不使用边际法。 (3)戏剧化表现。 (5)谈判。即为了转移所供货物的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议。 (1)成本加成定价法: 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以,成本加成定价公式为: P=C(1 R) 式中,P为单位产品售价; C为单位产品成本; R为成本加成率。 多用于对组织内部员工进行激励的广告。 8.物流自动化涵盖物流管理的多个环节,需要多种技术支撑,其中包括:条形码技术、电子货币、电子收款机与销售点管理系统、管理信息系统、战略信息系统、电子数据交换和电子订货系统等。 其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 (6)建立口传沟通。口传沟通是一项市场营销者所不能支配的资源,对于服务企业及服务产品的购买选择,有较大影响; 服务广告必须努力进行这一沟通,可使用的具体方法有:说服满意的顾客们让其他的人也都知道他们的满意; 制作一些资料供顾客们转送给非顾客群; 针对意见领袖进行直接广告宣传活动; 激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。 2.企业任务应回答这个问题:本企业的业务是什么?企业在规定本企业的任务时,需考虑这些主要因素: (1)企业过去历史的突出特征; (2)企业的业主和最高管理层的意图; (3)企业周围环境的发展变化; (4)企业的资源情况; (5)企业的特有能力。 3.一个有效的任务报告书应具备如下条件:(1)市场导向; (2)切实可行; (3)富鼓动性; (4)具体明确。 4.规定企业目标 企业的最高管理层规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有:投资效益率(ROI=利润额/投资总额)、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。目标必须符合以下要求:(1)层次化,显示出哪些是主要的,哪些是派生的; (2)数量化; (3)现实性,应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平; (4)协调一致性。 5.企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后,就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个主要任务。 6.战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位具有如下特征:(1)它是单独的业务或一组有关的业务; (2)它有不同的任务; (3)它有其竞争者; (4)它有认真负责的经理; (5)它掌握一定的资源; (6)它能从战略计划中得到好处; (7)它可以独立计划其他业务。 7.波士顿咨询集团法(BCG Approach)。它建议企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型: (1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 (2)明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 (3)现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 (4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,赢利少或有亏损。 (7)阶段定价法。 ③市场重新定位,寻找有潜在需求的新顾客。 8.(1)品牌。品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 (2)在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。 ②变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本。 (1)需求的收入弹性。 除了使服务有形化之外,服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。通常有两个原则需要遵循: ①把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来。 16.国际市场营销产品策略 在制定国际市场营销产品策略时,必须考虑究竟以什么样的产品形式进入国际市场。   第十二章、渠道决策 学习要点 1.市场营销渠道,是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说,市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 ④此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率,而是随意确定一个比率。 (2) 加强员工培训。 (3)促销目标。 货币兑换率或者说是一个国家对另一个国家货币的价格,是由政府根据供求关系和当时的经济状况决定的。一个国家货币对另一个国家货币的比率定得很低,那么该国必须为进口支付更多的本国货币,对于一些依赖进口原料和生产零件的国家会造成很大的困难。反过来,如果货币升值,通常也会给出口国带来困难,因为这使它的商品在进口国市场上的价格上升,从而直接影响商品在国际市场上的竞争能力。货币兑换率也是一种国际经济因素,企业必须掌握汇率波动特点,全面衡量货币对出口销售所产生的影响,努力做好出口销售工作。 (5)1973年以来,世界货币纷纷流向石油生产国。 价格方面要考虑的要素包括:价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。 (4)向顾客提供各种服务,如向顾客提供咨询服务,帮助顾客解决某些技术问题,安排融资,催促加快办理交货等。 这项工作通常包括:分析环境以明确来自于竞争对手的威胁和本企业所具有的市场机会,核查本企业的资源和生产能力,评估本企业在现在环境下的优势与劣势,然后在共同考虑本企业长期与短期目标的基础上确定本企业的战略。在战略制定过程中,其关键一是要明确本企业所具有的使命,即企业所要达到的市场营销目标或前景,这样,企业的战略计划才能随之而定; 二是要从长计议,特别是注重于相对竞争优势的取得,而不拘泥于一时一地的得失,同时也要考虑现有与将来的劣势,并衡量这些优势或劣势在竞争中的重要程度。 ②设计性因素。这类要素被用于改善服务产品的包装,使产品的功能更为明显和突出,以建立有形的、赏心悦目的产品形象。 ③服务水平: 是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。服务水平越高,订购点就应越高。 渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各企业间、各系统间为了实现相同目标而进行的正常竞争。渠道竞争可分为水平渠道竞争和渠道系统竞争两种。水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。 (4)实施阶段。 (4)企业使用于推销人员的销售促进工具。 (2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 (4)目标任务法。 (4)促使顾客对服务质量产生“优质的感觉”。 (6)时期。测量市场需求必须规定时期。 它是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命,而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,标志着生命周期的结束。 ②联盟各方的关系应以求得在产品开发、生产和经营上各方贡献基本平衡为目标,为此,合作各方需要树立相互学习、相互依存的观念。 (7)选择订货程序。企业的采购中心最后选定供应商以后,采购经理开订货单给选定的供应 商,在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。“一揽子合同”又叫“无库存采购计划”。 (2)销售百分比法。 (3)各大类产品单独使用不同的品牌名称:产品分别使用不同的品牌名称。 3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策,即了解谁作出购买决策,购买决策的类型以及购买过程的具体步骤: (1)参与购买的角色。 (3)根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为四种:①习惯性购买行为; ②寻求多样化购买行为; ③化解不协调购买行为; ④复杂购买行为。 采取向上延伸决策也要承担一定风险,如: ① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场,进行反攻。 12.激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态,起加强、激发和推动作用,并指导和引导行为指向目标。 零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。 (3)市场营销研究系统。 (2)运用观察法搜集原始资料。所谓观察法,是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程,来解决某一市场营销研究问题。 国际转移定价(International Transfer Pricing),是指跨国公司的母公司与各国的子公司之间,或各国的子公司之间转移产品和服务时采用的国际定价方法。许多跨国企业都把国际转移价格作为国际市场营销的重要定价策略,实际上都把国际转移价格定得偏离正常的国际市场价格。常用方法有如下四种: ①当产品需从A国向B国转移时,如果B国采用从价税,且关税较高,则采用较低的国际转移价格,以减少应纳的关税。 运输费用是由全部运输量乘以运输里程和单位运价所确定的。“重心法”是从商品运输量这一因素出发来确定仓库位置; “最小运距法”则是从运输距离这一因素出发来确定仓库位置的。 其中一项差异就是,在某些服务业市场,服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。 ②兼并或收购。 所谓来料加工与来件装配,是指由国外委托方提供原料、材料和辅料,必要时也提供某些设备,按照委托方的品质、规格、款式等要求进行加工生产,成品按规定时间交给委托方销售。承接方对上述原料与设备有使用权,没有所有权,产品经营盈亏与承接方无关,承接方只收取事先约定的工缴费。 需求差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。需求差别的定价有四种形式: (1)企业按照不同的价格,把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 有些国家对国际贸易极感兴趣,愿意提供鼓励经济往来的宽松环境; 有些国家则相反,对外贸领域的事情处处小心谨慎,许多规定极为严格,没有任何伸缩性。 人口因素。 (2)说服阶段。 ③ 由销售者推销行为,特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。 传统的国际贸易由商品的进口和出口构成。进出口包括有形的也包括无形的。所谓无形的进出口,是指某一国在运输、保险、贷款、旅游、技术等方面向他国提供或从他国获得的服务。除传统的国际贸易形式外,国际经济和科技合作也在日益发展。 (8)国际间的二元政治格局崩溃,各国之间的矛盾,主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。 ③准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本,它们既同顾客的数量有关,也同服务产品的数量有关。 (1)竞争者推出一个品牌,把它定位于本企业的品牌旁边,侵占了本企业的品牌的一部分市场,使本企业的品牌的市场占有率下降。 这类联盟大多是在西欧、北美和日本这类发达市场经济国家的企业之间结成的。他们为了应付全球性的竞争而在设计技术、加工过程和市场营销服务方面进行技术、资金和人员等方面的相互补充与配合,他们的主要动机一是分摊产品开发与生产投资的成本; 二是迅速、有效地进入目标市场国的市场营销与分销网络。 (3)不同国家商人的社交习俗。 每一个生产者都必须解决如何将产品转移到目标市场这一问题。 (4)特许专卖组织。 销售百分比法即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。 ②著名企业的推销员在销售方面具有优势。 14.地区定价策略。 (4)购物服务公司。 (5)明确销售人员实际工作的程序和责任。 (4)用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。 26.成熟期市场营销决策。 (4)对销售活动(任务)进行组织激励和控制。 ③式样改良。 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性的存在,服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面,由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准; 另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务的质量和效果。差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势,它既有垄断倾向,同时又有竞争成分,因而垄断竞争是一种不完全竞争。 当消费者开始使用创新产品时,就进入了实施阶段。 (2)建立合适的组织机构。   (3)产品差异程度的测定。 在国际贸易中,“风险”是一个很突出的问题。 (2)美国逐渐失去其以往的全球支配地位,随之而来的是逆差增大和美元贬值。 在以下条件下,需求可能缺乏弹性:①市场上没有替代品或者没有竞争者; ②购买者对较高价格不在意; ③购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜的东西; ④购买者认为产品质量有所提高,或者认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。 即使没有任何需求刺激,不开展任何市场营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,这种情形下的销售额称为基本销售量(亦称市场最小量)。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。 (3)合约系统:合约系统是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。 促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言,市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合,诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具。 (3)企业增加产品组合的关联性,则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 ①周围因素。这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。 2.需求。 18.销售促进方案是在经验基础上制定的,应经过预试以确认所选用的工具是否适当,诱因规模是否最佳,实施的途径效果如何。面向消费者市场的销售促进能够轻易地进行预试,可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法作出评价,给出评分,也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。 ④方便商店:设在居民区附近的小型商店。 4.服务市场营销组合 将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素,即产品(Product)、定价(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、人(People)、有形展示(Physical Evidence)、过程(Process)。 (1)销售定额。 (7)风险承担职能。 (3)贸易费用。 ②不完全寡头竞争。 4.新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。 ②按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。 年度计划控制系统包括四个主要步骤:(1)制定标准; (2)绩效测量; (3)因果分析; (4)改正行动。 价格本身维持不变,但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。特别适用于固定收费的系列标准服务,即服务产品的质量、数量和水平的差异必须容易为顾客所了解(如航空长途旅行)。 (7)过程。 对于服务产品来说,其成本可以分为三种,即固定成本、变动成本和准变动成本。 此外,市场营销组织总是随着市场和企业目标的变化而变化,所以,设计组织结构要立足于将来,为未来组织结构的调整留下更多的余地。 价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益,以限制商品进口。 6.租赁形式有七种: (1)卖而后租。即一个公司为了取得资金,将厂房、土地、设备等卖给租赁公司(包括银行所属的和独立的租赁公司),同时和租赁公司签定租赁合同,继续使用。(2)服务性租赁。(3)金融租赁。(4)综合租赁。(5)杠杆租赁。(6)供货者租赁。(7)卖主租赁。 ⑤长期性。 信息沟通是另一种服务展示形式,这些沟通信息来自企业本身以及其他引入注意的地方。有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略。 ③早期大众:这类采用者的采用时间较平均采用时间要早,占有34%的市场份额。 经营方式是文化环境的组成部分,商业惯例也是社会的文化成分。一般来说,一旦形成战略联盟,各企业都需要对内部企业文化作大幅度的调整,以形成新的文化氛围。新的企业文化至少应包括三个方面的内容: ①根据各方的实力和意向,确定联盟的长期目标。 使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。 ⑤对于可用促销方式所知有限。 国际战略联盟的目的,旨在增强企业间的长期竞争优势,从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标,进而来赢得长远的相对优势。显然,战略联盟的精神,本质上是与企业的长期规划相一致的,都是为了实现企业的长期目标。正是在这个意义上,战略联盟有别于传统的合资、合作经营方式。 (8)发展广告连续性。服务企业可以通过在广告中持续连贯地使用象征、主题、造型或形象,以克服服务业的两大不利之处,即非实体性和服务产品的差异化。一项对于服务企业使用的各种广告主题的研究调查发现,有些主题最为突出,即:效率、进步、身份、威望、重要性和友谊。 来样订制是集上述两种方式之和,国外厂商实行生产全过程委托,包括产成品的包装和商标印制等。这类业务委托方要求较高,对产成品的检验也较严格,在其他条件不变的情况下,承担方必须在掌握加工和装配技术的基础上,才能顺利完成 14.跨国公司 跨国公司又称之为多国公司,是一种跨越本国国界,在两个或更多的国家和地区内从事生产与经营活动的企业,跨国公司一般是工业发达国家使用其过剩资本,对外国进行直接投资的一种生产和经营的组织形式,跨国公司在经济上和组织上是一个统一的整体,通常是由本国的总公司控制设在国外的分公司或子公司。跨国公司设在国外的分公司,要经东道国政府批准注册,并具有独立的法人地位。 组织机构是企业保持战略联盟整体性的内在联系的方式,它是把联合体的诸要素及其相互关系作为一个具有统一性的系统整体加以有机组合的组织体系,它决定了整个联盟的运行效率。从国际上成功的战略联盟看,有效的组织结构具有两个特征: ①新的组织机构必须对市场总需求和竞争条件的变化作出迅速而灵活的反应。 (2)介绍企业的产品情况。 6.选择国际目标市场的必要性 (1)选择国际目标市场意味着企业要重视未被满足的市场需求,寻求潜在的国际购买者,开辟国际新市场,确定发展方向。 禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议; 反对大企业公开形成垄断地位; 反对企业在市场上占据控制地位; 设置反垄断执行机构。 企业在设计包装时,应考虑以下几点要求: (1)包装应与商品的价值或质量相适应。 ②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。 4.人员推销决策,就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程,包括如下几个方面: (1)建立人员推销在企业市场营销组合中的地位,为销售人员制定出适当的销售活动组合。 企业为取得批发商和零售商的合作,可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等销售促进工具。购买折让是指购货者在规定期限内购买某种商品时,每买一次就可以享受一定的小额购货折让。 (3)快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。 确定最佳产品概念,进行产品和品牌的市场定位后,就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验,就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前,观察他们的反应。 (2)结合型服务渠道。 ①直接评分,即由目标消费者的一组固定样本或广告专家评价这个广告,并填写评分问卷。 (5)风险程度。 ④激励广告。 18.服务特征对服务定价的影响 对定价造成影响的服务业特征,可分为以下五类: (1)对于有形产品而言,其生产成本与价格之间的关系是再明显不过了。但服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。这就解释了为什么服务产品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形产品的定价区域宽,且最低价格与最高价格的差距极大。企业定价时所考虑的也主要是顾客对产品价值的认识,而不是产品的成本。一般来说,实物成分愈高,定价往往愈倾向于使用成本导向方式,而且也愈倾向于采取某种标准; 反之,实物成分愈低,则愈多采用需求导向定价,而且价格也愈缺少标准可循。 (1)从运输量出发确定设置地点的方法。 ②部门冲突; 人的行为在服务企业很重要,而过程(即服务的递送过程)也同样重要。 ②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 ⑥反垄断法和防止不公平竞争法。 (2)中间商的数目。 (4)对推销员来说,每个区域的工作量和销售潜量都是相等的,而且足够大。 23.企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销信息系统的审计,主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源,是否有畅通的信息渠道,是否进行了充分的市场营销研究,是否恰当地运用了市场营销信息进行科学的市场预测等。对市场营销计划系统的审计,主要是审计企业是否有周密的市场营销计划,计划的可行性、有效性以及执行情况如何,是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测,是否有长期的市场占有率增长计划,是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。对市场营销控制系统的审计,主要是审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。对新产品开发系统的审计,主要是审计企业开发新产品的系统是否健全,是否组织了新产品创意的收集与筛选,新产品开发的成功率如何,新产品开发的程序是否健全,包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。 (3)市场型组织。 ②所谓主动竞争型定价,是指为了维持或增加市场占有率而采取的进取性定价。 9.条形码(Bar Code)技术是一项自动识别技术,是商品国际化的标志,也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。商品条形码可分为原印码和店内码两种。 11.品牌质量,是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业首先决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。 新产品采用过程,是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段,即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响,它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。 (4)要与国际企业业务活动有关的各重要部门和关键人物保持良好的关系。 8.企业减少顾客“质量风险”的顾虑,可以从以下几个角度考虑。 生产者在处理他与经销商关系时,常依不同情况而采取三种方法:合作、合伙和分销规划。 ②出口商直接在世界各地建立自己的直销网络,让利于消费者,以低价策略开拓国际市场; 出口商自营直销网络常常受企业的人、财、物的规模限制,只有少数跨国大企业能够采用。 ④ 服务决策。 (2)使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异。 (3)产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 9.服务企业的行为按照是否与顾客直接接触,分为前台活动与后台活动两种。顾客服务的基本要求是尽量扩大前台活动的范围和比例,使顾客接触到更多职责相关而又相互独立的服务人员,这样既能提高顾客的满意度,又便于企业进行追踪调查。 ④竞争的性质和市场条件。 ③估算执行这种工作任务所需的各种费用,这些费用的总和就是计划广告预算。 服务业的人员推销有许多指导原则,现介绍如下: (1)发展与顾客的个人关系。 ⑤超级商店、联合商店和特级商场:超级商店比传统的超级市场更大,主要销售各种食品和非仪器类日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大,呈现一种经营多元化的趋势,主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大,综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针,其花色品种超出了日常用品。 顾客对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程中所得到的东西,而且还要考虑他们是如何得到这些东西的,这就是服务质量的职能层面,即职能质量。 (3)购买。测量市场需求还需要明确购买的含义,即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模,还是消费规模。 19.企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型的不同而有所差异。企业在测定对零售商促销的有效性时,可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行评估。企业可通过比较销售绩效的变动来测定消费者促销的有效性。 特价包就是向消费者提供低于正常价格的销售商品的一种方法,其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。 (5)销售多种服务而不是单项服务。 (2)统一交货定价。这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价,就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价。 (5)信息控制者,即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。 (2)职位层次。 服务企业在运用这一方法时可以从策略、经营和业务管理等方面着手。 ②进入市场的产品。 企业还必须将某一产品在某国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较,估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于公司正常的投资收益率或贷款率,并能抵消在国外市场营销所可 能遭遇到的各种风险。这样计算出的投资收益率叫做“风险附加收益率”,它必须能够抵消商业风险、政治风险、货币风险及其他各种风险。 (2)固定顾客样本。 (3)产品类别。它是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。 (2)新产品扩散过程管理。